Il web e il mainstream media, Corriere della sera e Repubblica compresi, ricordano oggi l’evento del giorno. Il World Nutella Day, 5 febbraio, giornata mondiale dedicata alla crema da spalmare di Ferrero. Un’iniziativa di natura squisitamente commerciale, con un tale impatto sull’alimentazione dei bambini da essere oggetto di una nuova ricerca scientifica dell’Università di Liverpool, appena pubblicata sull’International Journal of Environmental Research and Public Health. (1)
I ricercatori inglesi avevano già dimostrato a metà 2019 che l’esposizione dei bambini al marketing degli influencer di cibo-spazzatura su YouTube aumenta il consumo immediato di alimenti e bevande ricchi di grassi, zucchero e sale (HFSS). (2) Come peraltro rilevato in altri precedenti studi, di cui abbiamo già riferito. Nel nuovo studio analizzano i meccanismi di persuasione utilizzati dai blogger e la reazione dei bambini.
Lo studio del caso World Nutella Day
I ricercatori hanno mostrato a un gruppo di 24 soggetti (per metà femmine) di età 10-11 anni parte di un video postato nel 2018 su YouTube da un ventenne inglese consacrato influencer da 11 milioni di utenti su tre diversi canali della piattaforma.
Nel filmato Nutella Breakfast Party, il giovane riferisce di essere stato ingaggiato dalla Ferrero per fare un video in cui comunicare come celebrare la ‘Giornata mondiale della Nutella’. Mostra uno sgabello ricevuto in dono dalla Ferrero. E lancia un concorso per gli spettatori, con tre barattoli di Nutella in palio tra quanti condivideranno il video su Instagram e Twitter con l’hastag #WorldNutellaDay.
La location del video è una bella casa, luminosa, bene arredata, affacciata su un prato all’inglese molto curato e ‘addolcita’ dalla presenza di un cucciolo di cane, oltre che da numerosi barattoli della Nutella. Partecipano 4 membri della famiglia e la fidanzata dello YouTuber (anch’essa influencer), tutti fotografati in scatti da condividere sui social. All’inizio, per 10 secondi appare la scritta #AD, come imposto dal regolamento britannico per evidenziare la sponsorizzazione dei contenuti sui social media.
Alla fine del video il coinvolgimento degli spettatori viene incoraggiato dall’influencer, che chiede di condividere idee, immagini e video su come verrà celebrata da ciascuno la Giornata mondiale della Nutella tramite l’hashtag ‘#WorldNutellaDay’ e di taggare lo YouTuber su Instagram e Twitter. Agli spettatori viene inoltre chiesto di mettere un like al video e di iscriversi al canale dello YouTuber.
La reazione dei piccoli spettatori
L’impatto dell’operazione World Nutella Day è stato valutato dai ricercatori inglesi, mediante interviste ai bambini, per comprendere il grado di consapevolezza dei piccoli di essere bersaglio di un evento di marketing e la loro percezione della piattaforma di video blogging.
L’analisi delle interviste ha svelato alcuni aspetti ricorrenti nell’esperienza dei bambini che consumano abitualmente i contenuti dei video blogger. In termini generali, i blogger di YouTube colmano il vuoto nella vita dei bambini. Vale a dire, secondo le risposte rese dai bambini,
– forniscono contenuti che permettono di non annoiarsi mai,
– permettono di condividere ogni tipo di interesse (la passione per i dinosauri, per esempio),
– consentono di ‘accedere’ a esperienze proibite (performance rischiose, per esempio, o costose),
– offrono informazioni utili, come il funzionamento di un nuovo gioco appena uscito sul mercato.
I blogger vengono percepiti come persone comuni, amici. Una illusoria sensazione di vicinanza invece assente nei confronti delle celebrità tradizionali (attori, cantanti o sportivi celebri, per esempio) protagoniste degli spot televisivi. Di conseguenza, i blogger ‘seguiti’ vengono anche considerati affidabili e disinteressati, quindi fonte di informazioni indipendenti, anche quando palesemente impegnati a fare marketing.
Dopo la visione dell’estratto del video sulla Giornata mondiale della Nutella, interpellati sulla consapevolezza di essere obiettivo di una operazione di marketing, alcuni bambini hanno fornito risposte molto lucide. Riconoscendo che per condividere foto di nuove ricette e cercare di vincere un barattolo di Nutella gli spettatori avrebbero dovuto prima acquistare la crema di Ferrero. Esito molto probabile, considerato che come per tutti gli alimenti HFSS, un barattolo della crema Ferrero è poco costoso, e la spesa vale il gioco di rispondere all’invito dell’influencer.
La gran parte degli intervistati, tuttavia, non ha colto l’essenza commerciale del video. Alla domanda ‘Perché Alfie chiede agli spettatori di condividere le ricette usando l’hashtag World Nutella Day?‘, si sono avute risposte terribilmente ingenue, del tenore ‘Probabilmente per ottenere più ricette per la Nutella‘ (ragazzo, 11 anni) o ‘Per vedere cosa tu (lo spettatore) puoi fare con Nutella‘ (ragazza di 10 anni).
Lo studio, secondo i ricercatori, conferma la necessità di ridurre l’esposizione dei bambini al marketing veicolato dagli influencer sui social media. E rivela l’urgenza di proteggere i più piccoli, prevedendo misure più restrittive per la somministrazione di influencer marketing agli under 13.
La carica del cibo-spazzatura nei social network
YouTube è tra i social media più popolari tra i giovanissimi. (3) Nonostante sia formalmente richiesta un’età minima di 13 anni per aprire un account, nessun controllo efficace è operato all’iscrizione di nuovi utenti. Basta modificare la data di nascita per accedere senza limiti alla piattaforma con un account personale, che consente di interagire con altri utenti, gli influencer in primis.
La maggiore attrazione per i bambini sono infatti i video blogger o blogger su YouTube (YouTuber). Persone che creano e condividono video, spesso pubblicizzando (in modo subdolo) alimenti e bevande in cambio di regali o retribuzioni. I protagonisti di questi contenuti sono definiti influencer, e attuano precise tecniche di marketing (marketing influencer) sempre più pervasive. Con investimenti stimati in crescita esponenziale, dai 500 milioni di dollari del 2018 a 5-10 miliardi nel 2023.
L’efficacia del marketing influencer è del resto consolidata. I bambini non sopportano le pubblicità pop-up (le finestre temporanee) perché interrompono la fruizione del contenuto che stanno seguendo. Sono poco propensi a lasciarsi sedurre dai testimonial tradizionali, con i quali non hanno familiarità. Apprezzano invece i blogger, che nei video fingono di raccontare di sé, conquistando la fiducia degli utenti e consentendo loro di interagire, mediante like e commenti, consolidando l’idea di amicizia, di appartenenza al gruppo. Una liason preziosa, per veicolare pubblicità.
Globesity
I budget pubblicitari dei marchi globali di cibo-spazzatura continuano a fomentare la globesity, cioè la crisi epidemica globale di obesità infantile e malattie correlate (NCDs, Non-Communicable Diseases). Con tecniche di adescamento che – come si è visto nel recente studio su Coca-Cola – meriterebbero class action nei confronti delle Corporation.
Nel 2017, solo nel Regno Unito sono stati spesi oltre 300 milioni di sterline per la pubblicità di prodotti HFSS. 20 volte tanto ciò che si è speso nello stesso anno per la promozione di frutta e verdura (16 milioni di sterline).
Servono apposite regole per la tutela della salute dei giovani rispetto ai rischi associati all’esposizione pubblicitaria a cibo spazzatura e bevande alcoliche. Regole che l’OMS invoca da tempo e le istituzioni europee – come abbiamo più volte denunciato – si ostinano a non introdurre. E la Commissione europea è in ritardo di 11 anni nel definire i profili nutrizionali sulle cui basi dovrebbero venire introdotti, anzitutto, i limiti alle indicazioni salutistiche sul junk food.
Marta Strinati e Dario Dongo
Note
(1) Anna Elizabeth Coates, Charlotte Alice Hardman, Jason Christian Grovenor Halford, Paul Christiansen and Emma Jane Boyland. It’s Just Addictive People That Make Addictive Videos”: Children’s Understanding of and Attitudes towards Influencer Marketing of Food and Beverages by YouTube Video Bloggers. (2020) Int. J. Environ. Res. Public Health; https://doi.org/10.3390/ijerph17020449
(2) Anna Elizabeth Coates, Charlotte Alice Hardman, Jason Christian Grovenor Halford, Paul Christiansen, Emma Jane Boyland. The effect of influencer marketing of food and a “protective” advertising disclosure on children’s food intake. (2019) Pediatric Obesity https://doi.org/10.1111/ijpo.12540
(3) Circa il 72% delle persone di età compresa tra 10 e 12 anni in Australia, l’85% delle persone di età compresa tra 13 e 17 anni negli Stati Uniti e l’80% delle persone di età compresa tra 5 e 15 anni nel Regno Unito usa YouTube.
Dario Dongo, avvocato e giornalista, PhD in diritto alimentare internazionale, fondatore di WIISE (FARE - GIFT – Food Times) ed Égalité.
Giornalista professionista dal gennaio 1995, ha lavorato per quotidiani (Il Messaggero, Paese Sera, La Stampa) e periodici (NumeroUno, Il Salvagente). Autrice di inchieste giornalistiche sul food, ha pubblicato il volume "Leggere le etichette per sapere cosa mangiamo".
