La Federal Trade Commission, in USA, interviene nei confronti di due associazioni industriali nonché un gruppo di ‘dietitians’ e ‘influencer’, per la pubblicità occulta di zucchero e aspartame attraverso post sui ‘social media’ che ne promuovono il consumo. (1)
1) Instagram, TikTok e pubblicità occulta di zucchero e aspartame
FTC, Federal Trade Commission, ha inviato lettere di avvertimento alla American Beverage Association (AmeriBev) e il Canadian Sugar Institute, quali inserzionisti pubblicitari occulti, nonché a 12 dietisti registrati e altri ‘influencer’.
I quali non hanno fornito informazioni adeguate sulla natura pubblicitaria dei post su Instagram e TikTok che promuovono il consumo di prodotti alimentari e bevande con zuccheri aggiunti e la sicurezza dell’aspartame, edulcorante artificiale che IARC (International Agency for the Research on Cancer, 2023) ha classificato come possibile cancerogeno (2,3,4).
L’iniziativa nei confronti di Big Soda (USA) e Big Sugar (Canada) fa seguito alla recente revisione delle ‘Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising’ (vedi successivo paragrafo 2) e del monitoraggio sulle attività di ‘influencer marketing’ da parte della Federal Trade Commission. Con il contributo essenziale del giornalismo d’inchiesta. (5)
‘È irresponsabile che un gruppo commerciale assuma influencer per pubblicizzare i prodotti dei suoi membri e non si assicuri che gli influencer siano sinceri riguardo a questo rapporto. Come si è visto nelle affermazioni sulla salute e la sicurezza di zucchero e aspartame. Soprattutto in quanto esse provengono da dietologi registrati e altre persone su cui la gente fa affidamento per avere consigli su cosa mangiare e bere’ (Samuel Levine, FTC, direttore dell’Ufficio per la Protezione dei Consumatori).
2) USA, linee guida di FTC su ‘testimonials’, ‘endorsement’ e ‘social media marketing’
Le linee guida di FTC sull’utilizzo di ‘testimonials’ e ‘endorsement’ chiariscono che se esiste una ‘connessione materiale’ tra l’azienda che commercializza un prodotto e un suo sostenitore – in altre parole, un collegamento che potrebbe influenzare il peso o la credibilità che i consumatori attribuiscono all’approvazione – tale collegamento deve essere reso noto in modo chiaro e visibile, a meno che esso non sia già chiaro nel contesto della comunicazione (i.e. pubblicità esplicita).
Le ‘material connections’ possono consistere in relazioni d’affari o familiari, pagamenti in denaro, fornitura di prodotti gratuiti. Tali legami devono venire sempre esposti in modo ‘chiaro e visibile’, con un’informativa che:
– non deve poter sfuggire ai consumatori, in quanto evidente nelle parti visive e sonore della comunicazione,
– deve essere facilmente comprensibile per i consumatori comuni. (6)
3) Conseguenze legali
Le ‘warning letters’ di FTC identificano con precisione i post che sembrano a pagamento ma non rivelano un collegamento materiale ovvero indicano, a tale riguardo, informazioni inadeguate poiché ambigue, poco visibili, prive di una chiara identificazione dello sponsor dei post.
Una ‘moral suasion’ ove FTC notifica l’infrazione delle norme sopra richiamate (si veda il precedente paragrafo 2) e sottolinea che il destinatario potrà incorrere in ‘civil sanctions’, fino a 50.120 dollari per ciascuna violazione, in caso di ulteriore pubblicità occulta.
I destinatari delle ‘warning letters’ vengono altresì richiesti di contattare il personale dell’agenzia entro 15 giorni e specificare le azioni intraprese o che verranno intraprese per rispondere alle preoccupazioni della Federal Trade Commission.
4) ‘Social media marketing’ di cibo spazzatura e tutela dei consumatori
L’intervento di FTC è senz’altro utile, un ottimo esempio per l’Unione Europea che non è ancora riuscita a proteggere neppure i bambini e gli adolescenti da ‘social marketing’ e ‘influencer marketing’ di cibo spazzatura (‘HFSS foods’, High in Fats, Sugar and Sodium). (7)
In USA come in UE – ove pure qualche regola è stata definita, in applicazione della ‘Audiovisual Media Services Directive’ (8) – le attività di enforcement rimangono però isolate ed episodiche:
- la precedente iniziativa di FTC, per la pubblicità occulta di tisane di cui si pretendeva l’effetto dimagrante, risale al 2020, (9)
- Antitrust Italia, nello stesso anno, ha omesso di dare seguito a una puntuale denuncia da parte di GIFT (Great Italian Food Trade). (10)
La ‘globesity’ frattanto si aggrava, grazie a pervasive campagne di ‘social marketing’ che sono state anche oggetto di studi scientifici, dalla falsa propaganda di salute, benessere e Coca-Cola (Wood et al., 2019) al Nutella World Day (Coates et al., 2020. Vedasi note 11,12).
5) Osservazioni conclusive
Fermare l’assedio delle coscienze di individui di ogni età con pubblicità occulta e messaggi ingannevoli su ‘HFSS foods’ – al cui consumo seriale sono correlate obesità, sovrappeso, malattie gravi e incurabili – è doveroso e urgente, per arginare una crisi sanitaria altrimenti incolmabile. Gli strumenti oggi a disposizione sono tuttavia inidonei agli scopi, a causa di tre principali carenze:
- classificazione e ‘front-of-pack nutrition labelling’ (FOPL) degli alimenti (i.e. #nutriscore), sulla base dei loro profili nutrizionali, in conformità alle linee guida WHO (2019), (13)
- ‘web science’ e AI per il monitoraggio continuo di pubblicità occulta e non su web, ‘online video sharing platforms’ e ‘social media’,
- responsabilità sociale degli operatori economici, secondo i criteri ESG, in relazione a quanto sopra. (14) ‘Name and Shame’, sanzioni dissuasive.
Dario Dongo
Note
(1) Federal Trade Commission. FTC Warns Two Trade Associations and a Dozen Influencers About Social Media Posts Promoting Consumption of Aspartame or Sugar. 15.11.23 https://foodtimes.eu/yckr57wu
(2) Marta Strinati. L’aspartame è un possibile cancerogeno, secondo IARC. GIFT (Great Italian Food Trade). 30.6.23
(3) Marta Strinati. Aspartame e rischi per la salute, breve rassegna scientifica. GIFT (Great Italian Food Trade). 20.08.23
(4) Marta Strinati. Aspartame, il probabile cancerogeno nei chewing-gum e le bibite. GIFT (Great Italian Food Trade). 31.8.23
(5) Anahad O’Connor, Caitlin Gilbert, and Sasha Chavkin, The food industry pays ‘influencer’ dieticians to shape your eating habits. Washington Post. 13.9.23 https://tinyurl.com/4345yfya
(6) Federal Trade Commission. Guides Concerning the Use of Endorsements and Testimonials in Advertising https://foodtimes.eu/yckrxv5a
(7) Dario Dongo, Andrea Adelmo Della Penna. ‘Audiovisual Media Services Directive’ e tutela dei minori dal marketing di cibo spazzatura. GIFT (Great Italian Food Trade). 23.11.23
(8) Dario Dongo, Selena Travaglio. Influencer marketing, quali regole? GIFT (Great Italian Food Trade). 23.7.20
(9) Federal Trade Commission. Tea Marketer Misled Consumers, Didn’t Adequately Disclose Payments to Well-Known Influencers, FTC Alleges Teami claimed products could cause weight loss and treat diseases. 6.3.20 https://foodtimes.eu/2p8cudam
(10) Dario Dongo. Influencer marketing, la nostra segnalazione all’Antitrust. GIFT (Great Italian Food Trade). 25.7.20
(11) Dario Dongo. Coca-Cola, falsa propaganda su salute e benessere rivolta ai teenager. Studio scientifico. GIFT (Great Italian Food Trade). 22.12.19
(12) Marta Strinati, Dario Dongo. Bambini e cibo-spazzatura pubblicizzato su YouTube. Il caso del Nutella Day. GIFT (Great Italian Food Trade). 5.2.20
(13) Dario Dongo. Codex Alimentarius, il NutriScore e le linee guida WHO. GIFT (Great Italian Food Trade). 29.9.21
(14) Dario Dongo, Elena Bosani. Corporate Sustainability Reporting. Al via l’obbligo di rendicontazione ESG per le imprese. GIFT (Great Italian Food Trade). 18.11.22
Dario Dongo, avvocato e giornalista, PhD in diritto alimentare internazionale, fondatore di WIISE (FARE - GIFT – Food Times) ed Égalité.
