Il governo inglese decide di introdurre un divieto alle pubblicità online di junk-food, o cibo spazzatura, per affrontare il problema di obesità, sovrappeso e malattie correlate nei minori. Una proposta rivoluzionaria, ora sottoposta a consultazione pubblica.
I prodotti alimentari con tenori eccessivi di grassi, zuccheri e sale (High in Fats, Sugar and Sodium, HFSS) devono venire esclusi dal marketing su social network, advergamers e l’influencer marketing rivolto a bambini e adolescenti. In Europa e in Italia invece, nessuna protezione.
Marketing predatorio e neuroprogrammazione
Il marketing predatorio di Big Food influenza negativamente i consumi di cibo dei più giovani, come hanno di recente denunciato anche UNICEF e OMS. TV, web e social network bombardano le loro prede con messaggi pubblicitari in chiaro e pubblicità occulta, soprattutto tramite influencer, blogger, vlogger.
Le strategie di neuromarketing risultano efficaci sotto due aspetti che vanno al di là dell’obiettivo di vendita del prodotto specifico:
– aumentare le quantità di cibo ingerite subito dopo l’esposizione alla pubblicità. Mediante stimolo ai consumi fuori pasto di prodotti volubili e squilibrati dal punto di vista nutrizionale (es. Coca-Cola, Nutella,
– alterare le preferenze alimentari, grazie all’abbinamento di junk-food a (false) emozioni e situazioni positive. E al martellamento. Si realizza così una neuroprogrammazione, tanto più efficace nei confronti dei più piccoli, come dimostrato in appositi studi. (1)
UK, consultazioni pubbliche e politiche nutrizionali
A marzo-giugno 2019 l’esecutivo di Theresa May aveva eseguito una prima consultazione sulle restrizioni di pubblicità televisive e online per limitare l’esposizione dei bambini a pubblicità di cibi HFSS. (2) Poiché il 72% e il 70% dei partecipanti si era dichiarato favorevole al divieto della pubblicità di junk-food prima delle ore 21 – rispettivamente, in tv e sul web – a giugno 2019 il governo introduceva tali misure.
Il 10.11.2020 il governo di Boris Johnson ha avviato una nuova consultazione, nell’ambito della strategia nutrizionale. (3) Nella prospettiva di andare oltre, vietando tutte le pubblicità online di cibo spazzatura. Con particolare riguardo agli alimenti HFSS rivolti ai minori che – come la Commissione europea ha accertato in apposito studio (Joint Research Center, JRC, 2019), senza peraltro far nulla – domina l’offerta complessiva. (4)
UK, strategia nutrizionale
Il Regno Unito, come si è visto, ha iniziato ad affrontare l’epidemia di obesità e sovrappeso infantile adottando un sistema di misurazione dei dati antropometrici di tutti i bambini al primo e ultimo anno di scuola elementare. Con l’obiettivo di raccogliere i dati quali-quantitativi necessari a un’appropriata valutazione dei rischi di salute pubblica (Non-Communicable Diseases, NCD) associati a obesità e sovrappeso.
La strategia di prevenzione e mitigazione dei rischi è articolata come segue:
– cibo spazzatura. Limitare drasticamente la pubblicità e la distribuzione in determinati luoghi (secondo gli esempi di India e Messico). Incentivare la riformulazione degli alimenti (come già fatto con la Soda Tax) e la riduzione delle porzioni,
– educazione e assistenza. Politiche di educazione nutrizionale, come la nuova campagna ‘Better Health‘ (e come l’Italia aveva promesso di fare, con l’accordo Stato-Regioni 17.1.19 privo di alcun seguito) e promozione dell’esercizio fisico. (4) Introduzione del valore energetico (kcal) sulle etichette delle bevande alcoliche. Servizi di gestione del peso, consulenza dietetica e guida alla lettura delle etichette alimentari.
Vietare le pubblicità online di junk food. Perché?
‘Ci siamo già impegnati a limitare gli annunci HFSS in televisione prima delle ore 21:00. Ma dobbiamo anche andare oltre e affrontare il modo in cui i bambini possono essere influenzati online, dove trascorrono sempre più tempo. (…) Vogliamo supportare le persone di tutte le età a fare scelte più sane.’ (Jo Churchill, ministro della Sanità Pubblica, UK)
ll tempo trascorso online dai ragazzi in età 5-15 anni è in continuo aumento. Dal 2010 al 2017 si è registrato un aumento del 450% della spesa per la pubblicità sul web di cibi e bevande e i minori sono esposti ogni anno a oltre 15 miliardi di sterline di pubblicità online di junk food. Con un numero di visualizzazioni in crescita continua (+3,4% la stima 2020 su 2019). Evidentemente, tale esposizione si è aggravata ancora di più con il COVID-19.
Vietare le pubblicità dei cibi spazzatura aiuterebbe a proteggere i bambini dallo sviluppo di abitudini alimentari non salutari. Non solo in quanto l’obesità è associata con una riduzione dell’aspettativa di vita ed è un fattore di rischio per una serie di malattie croniche. Ma anche perché ci sarebbero delle prove che le persone che sono in sovrappeso o obese sono maggiormente a rischio di ammalarsi gravemente o addirittura morire per COVID-19.
Cibi HFSS, divieto di pubblicità
Le restrizioni proposte dal governo di Londra si applicano alle pubblicità online di cibi HFSS dirette ai consumatori. Con divieto di:
– email promozionali,
– messaggeria,
– attività di marketing in spazi non pagati, ad esempio su siti web e social media, ove l’operatore di marketing abbia il controllo editoriale e/o finanziario sui contenuti,
– banner pubblicitari e annunci video,
– pubblicità virali, con contenuti creati dall’operatore di marketing o da terzi da esso pagati o che comunque agiscano sotto il suo controllo editoriale, al fine di raccogliere seguito,
– pubblicità a pagamento sui canali dei social media. Contenuti nativi, influencer, etc.,
– pubblicità in-app o app destinate a fare pubblicità,
– advergames.
Le possibili esclusioni riguardano invece:
– comunicazione B2B (business-to-business),
– notizie di fatto su prodotti e/o servizi (es. nomi dei prodotti, informazioni nutrizionali, ingredienti),
– piattaforme di vendita online (siti, canali social, app), nonché email, messaggi o notifiche push dirette ai consumatori che abbiano scelto di aderire a questo tipo di comunicazioni. (6) L’aspetto più delicato.
Controlli
Un’autorità pubblica verrà incaricata di regolamentare i divieti e controllare l’effettivo rispetto delle nuove norme. Tale ente dovrebbe intraprendere azioni efficaci contro gli inserzionisti che violino le regole, soprattutto nei casi di violazioni gravi o ripetute.
La responsabilità quotidiana di applicazione delle regole, gestione dei reclami, fornitura di linee guida e formazione agli operatori dovrebbe rimanere in capo all’ASA (Advertising Standards Authority), organo di autocontrollo equivalente all’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) in Italia.
I gestori di siti e social network saranno responsabili del rispetto dei divieti, tenuto anche conto del livello di controllo sulla pubblicità e delle procedure adottate a garanzie del rispetto delle regole.
Covid-19 ed emergenza obesità. Nessuna Speranza?
L’eccesso di di peso è una delle cause di comorbilità che espone le persone a un maggior rischio di complicanze gravi e decessi a seguito di contagio da Covid-19. E questo rischio cresce notevolmente con l’aumento dell’indice di massa corporea (Body-Mass Index, BMI). Il rapporto ‘Excess weight and COVID-19: insights from new evidence’ mostra una prevalenza quasi tripla delle persone obese rispetto alla popolazione generale (8% vs 2,9%) tra i pazienti con COVID-19 nelle unità di terapia intensiva. (5)
Il rischio di accumulare peso e perdere salute durante la pandemia che ormai prosegue da 8 mesi è aggravato da lockdown e altre misure di contenimento che riducono le occasioni di esercizio fisico, anche moderato, e aumentano i tempi di connessione sul web per lavoro e per svago. Il governo britannico sta mostrando responsabile pragmatismo, mentre l’UE continua a non far nulla per proteggere i minori dalla tempesta di pubblicità, anche occulta, di cibo spazzatura e bevande alcoliche.
Ogni Speranza è perduta, nei gorghi delle lobby?
Dario Dongo e Giulia Torre
Note
(1) Anna Elizabeth Coates, Charlotte Alice Hardman, Jason Christian Grovenor Halford, Paul Christiansen, Emma Jane Boyland (2019). The effect of influencer marketing of food and a “protective” advertising disclosure on children’s food intake. Pediatric Obesity https://doi.org/10.1111/ijpo.12540
(2) Tra i cibi ricchi di grassi, zuccheri, sale (HFSS) sono inclusi anche alimenti che non rientrano nel concetto diffuso di ‘cibo spazzatura’. Come l’uvetta, uva sultanina, la frutta sciroppata, gli yogurt zuccherati, etc. V. https://iea.org.uk/wp-content/uploads/2019/03/IEA_Briefing_March2019_approval.pdf
(3) UK Government. New public consultation on total ban of online advertising for unhealthy foods. Press release 10.11.20,
https://www.gov.uk/government/news/new-public-consultation-on-total-ban-of-online-advertising-for-unhealthy-foods
(4) L’importanza dell’attività fisica per contrastare l’obesità è già stata oggetto, in UK, di una strategia apposita nel 2015. https://www.gov.uk/government/publications/sporting-future-a-new-strategy-for-an-active-nation
(5) J. Blackshaw et al. (2020). Excess weight and COVID-19: insights from new evidence. Public Health England https://assets.publishing.service.gov.uk/government/uploads/system/uploads/attachment_data/file/907966/PHE_insight_Excess_weight_and_COVID-19__FINAL.pdf
(6) https://www.gov.uk/government/consultations/total-restriction-of-online-advertising-for-products-high-in-fat-sugar-and-salt-hfss/introducing-a-total-online-advertising-restriction-for-products-high-in-fat-sugar-and-salt-hfss#progress-since-our-previous-consultation-and-the-rationale-for-a-total-online-hfss-advertising-restriction
Dario Dongo, avvocato e giornalista, PhD in diritto alimentare internazionale, fondatore di WIISE (FARE - GIFT – Food Times) ed Égalité.
Laureata in giurisprudenza, master in European Food Law, si occupa di legislazione agro-alimentare, veterinaria, agricola. Dottoranda alla Scuola per il Sistema Agroalimentare AGRISYSTEM, Università Cattolica del Sacro Cuore, con una tesi in materia di novel food.
