Il marketing alimentare continua a promuovere cibo con tanti zuccheri e sale, alimenti fast food e snack, bevande zuccherate e dolciumi. In modo ‘persuasivo e pervasivo‘, promuove cibi che contribuiscono a diete malsane, influenza credenze, atteggiamenti e comportamenti di bambini e adolescenti. Si concentra soprattutto nei luoghi in cui i bambini si raccolgono, che siano scuole, programmi dedicati e siti internet più popolari. Per tutto ciò è necessario limitarlo. È la conclusione cui giunge un nuovo report dell’OMS sull’esposizione al potere del marketing alimentare. (1)
Il potere del marketing alimentare
Il documento evidenzia che le tecniche del marketing persuasivo si evolvono e usano tutte le opportunità che le piattaforme digitali offrono. Sponsorizzazioni da parte di celebrità anche dello sport, personaggi promozionali, incentivi regalo sono tutte tecniche progettate per favore l’interazione con i contenuti di marketing digitale e sono particolarmente coinvolgenti per il pubblico giovane, denuncia il dossier.
Il potere del marketing alimentare influenza non solo le credenze e gli atteggiamenti verso il cibo, non solo i comportamenti alimentari ma ha anche conseguenze (concrete) sulla salute di bambini e adolescenti, ad esempio sull’indice di massa corporea e sulla carie dentale.
Il nuovo report dell’OMS sulla portata, la natura e gli effetti del marketing alimentare è una revisione che comprende 143 studi di analisi dei contenuti (studi che considerano dove si verifica il marketing alimentare, quanto c’è, per quali marchi/prodotti e quali contenuti creativi e tecniche di marketing vengono utilizzati) e 36 studi di ricerca sui consumatori, che esplorano le convinzioni, gli atteggiamenti degli individui, percezioni e risposte comportamentali al marketing alimentare, pubblicati tra il 2009 e il 2020. La revisione tiene conto del marketing contemporaneo che si confronta con la crescita nell’uso di Internet, quindi del food marketing veicolato dai media digital e dai social media.
Marketing alimentare e bambini
Il rapporto «conferma che il marketing dei cibi che contribuiscono a diete non salutari rimane pervasivo e persuasivo e fornisce prove che rafforzano le ragioni per un’azione che limiti il food marketing al quale sono esposti i bambini».
Da tempo è riconosciuto il ruolo del marketing alimentare sulle preferenze alimentari e sui modelli di consumo, ma nonostante gli inviti a proteggere i minori, i bambini continuano a essere esposti al potere e al coinvolgimento del food marketing. Perché questo colpisce i luoghi in cui i bambini si riuniscono, i programmi televisivi e gli orari di visione dei più piccoli. Insomma: li va a cercare. E presenta loro un piatto di cibi che dovrebbero evitare.
«Il marketing alimentare promuove soprattutto cibi che contribuiscono a diete malsane (come “fast food”, bevande zuccherate, cioccolato e dolciumi) e utilizza un’ampia gamma di strategie creative che possono attrarre un pubblico giovane (come sponsorizzazioni di celebrità/sport, personaggi promozionali e giochi)».
I risultati degli studi sui consumatori, evidenzia ancora la revisione, includono associazioni positive fra la frequenza o il livello di esposizione al marketing alimentare e il consumo abituale degli alimenti commercializzati o dei cibi meno salutari. Che è come dire: più si è esposti al food marketing e alla pressione promozionale, più si tende a consumare quei cibi pubblicizzati e meno salutari che vengono proposti.
Promozione di diete malsane
Riguardo al cibo che il marketing alimentare propone a bambini e adolescenti, il rapporto specifica che «Le categorie alimentari più commercializzate includevano il fast cibo, bevande zuccherate, cioccolato e dolciumi, snack salati/salati, prodotti da forno dolci e snack, cereali per la colazione, latticini e dessert.
Buone prove suggeriscono che il marketing alimentare che promuoveva cibi meno sani era prevalente negli ambienti di aggregazione dei bambini (ad esempio scuole, società sportive) e, in televisione, più frequente durante i tipici orari di visione dei bambini, durante le vacanze scolastiche, sui canali per bambini o dentro a programmi per bambini rispetto ad altri periodi, canali o generi di programmazione. Alcune prove indicavano disuguaglianza sociale nell’esposizione al marketing alimentare».
Strategie creative per arrivare ai più piccoli
Il potere del marketing alimentare è pervasivo e usa una vasta gamma di strategie creative per attrarre il pubblico giovane. Qui rientra un lungo elenco che comprende sponsorizzazioni da parte di celebrità e sport, personaggi promozionali, regali e incentivi, concorsi, giochi, nuovo design, animazione ed effetti speciali, appelli persuasivi, indicazioni di salute e nutrizione, health claims e varie altre tecniche di coinvolgimento. Una “potenza di fuoco”, verrebbe da dire, con un particolare aggiuntivo: la particolare veemenza con cui questo sforzo viene destinato a raggiungere soprattutto il target dei più piccoli.
«Alcuni studi suggeriscono che l’uso di tali strategie erano più frequenti o estese nel marketing alimentare rivolto ai bambini che nel marketing rivolto agli adulti».
Le strategie di marketing che si rivolgono ai bambini sono state usate più frequentemente per promuovere cibo che contribuisce una dieta malsana, rispetto alla promozione di prodotti più sani, e durante le vacanze scolastiche, rispetto agli altri giorni. In termini di impatto sul comportamento alimentare e sulla salute, «gli studi hanno riportato significative associazioni positive tra la frequenza della pubblicità alimentare per prodotti particolari o del livello di esposizione al marketing alimentare e il consumo abituale dei cibi pubblicizzati o meno salutari». Traduzione: la potenza di fuoco funziona.
Anche il coinvolgimento attivo dei giovani, quello che si ha sui social mettendo like, condividendo, guardando video brandizzati, commentando i post, è associato a un maggior impatto sul consumo di quel cibo. Gli studi che si sono occupati di atteggiamenti, credenze, conoscenze e norme alimentari, evidenzia ancora l’OMS, hanno scoperto che la maggior parte dei bambini conosceva bene i marchi alimentari e sapeva riconoscere i prodotti alimentari pubblicizzati quando era al supermercato. Target raggiunto.
Sabrina Bergamini
Note
(1) WHO. Esposizione e potere del marketing alimentare e sue associazioni con atteggiamenti, credenze e comportamenti legati al cibo: una revisione narrativa https://www.who.int/publications/i/item/9789240041783
Vedi anche il precedente articolo Dario Dongo, Sabrina Bergamini. Clima, marketing predatorio e salute dei bambini. Rapporto Unicef. GIFT (Great Italian Food Trade). 21.2.20 https://www.greatitalianfoodtrade.it/consum-attori/clima-marketing-predatorio-e-salute-dei-bambini-rapporto-unicef
Giornalista. Consumi, diritti, alimentazione, sociale, ambiente. Responsabile di redazione Help Consumatori. Ha collaborato con ResetDOC, Il Riformista, La Nuova Ecologia, IMGPress.
