Dopo la pandemia e nel bel mezzo di molteplici crisi, le tendenze dei consumi in Italia mutano sotto il segno del risparmio ma anche della ricerca di nuove esperienze e preferenze. Il quadro viene dal report 2023 ‘Un anno di tendenze’, realizzato da GS1 Italy, che raccoglie una sintesi ragionata dei contenuti apparsi in dodici mesi sul suo web magazine Tendenze online.
Il peso della lunga crisi
Fra i temi chiave del 2022, diversi intercettano i comportamenti dei consumatori, che vengono da ‘tempi straordinari’. Dopo la pandemia, sull’economia si sono infatti abbattute le conseguenze della guerra in Ucraina, la tempesta dei prezzi energetici, il rincaro dei prezzi.
La corsa dell’inflazione – a ottobre 2022 l’inflazione generale acquisita è del +8%, ma l’indice dei prezzi al consumo sfiora il 12% – fa tornare indietro l’Italia di 40 anni e la perdita media del potere d’acquisto delle famiglie è stimata in 2.300 euro.
L’Italia del 2022 si scopre un paese sempre più vulnerabile, con la classe media in difficoltà e un netto aumento della povertà vera e propria. Sull’altro versante del post pandemia c’è la crescita del mercato del lusso (aumenta del 36% la ricchezza posseduta dai pochi ma rappresentativi Paperoni d’Italia). In Italia la ricchezza si polarizza per la rigidità dei salari e la crescita della povertà assoluta.
Il consumatore rinuncia, riduce e rinvia
Una prima grande tendenza è la triplice erre di ‘rinuncia, riduci, rinvia’.
‘Di fronte all’incalzare dell’inflazione, le strategie messe in atto dal consumatore prevedono una spending review dei beni non essenziali, che diventa però anche un nuovo modo di intendere il consumo, più flessibile, più variabile, più distintivo, più frammentato e contraddittorio. Con alcuni punti di riferimento non negoziabili – la ricerca della convenienza, l’intercambiabilità dei canali di acquisto, la condivisione dei valori – tanto da rendere necessari nuovi strumenti di analisi qualitativa e quantitativa’.
‘Uscito dalla pandemia e catapultato in un contesto di guerra, il consumatore affronta la nuova crisi ricercando sicurezza, rassicurazione e aiuto nel comprendere quanto accade, ma pronto a reagire rapidamente rivedendo i propri comportamenti d’acquisto e le priorità di spesa’.
Dalla tempesta di questi anni deriva allora un consumatore più riflessivo, più pianificatore e meno impulsivo, tanto è vero che sono diminuiti di 3 milioni in 6 mesi gli italiani che acquistano di getto. Preoccupato del costo della vita, decide di sprecare di meno, è attento all’efficienza energetica di ciò che acquista (nel tech in particolare) e ama le promozioni.
New basic del consumo, afferma il report, sono il prezzo, la sicurezza e la semplicità.
Crescono le dipendenze
Le difficoltà accrescono le dipendenze. ‘Le scommesse, i consumi di alcolici, psicofarmaci e droghe sono in aumento. C’è una escalation di eccessi nella quale si espande anche l’area delle possibili patologie come
- il consumo di alcolici, 11% dal 3% del 2019,
- le scommesse e i giochi, dal 4% all’11%),
- l’uso di psicofarmaci, che quasi quintuplica (dal 2% al 9%),
- l’uso di droghe (dal 2% all’8%)’.
Le disfunzioni alimentari aumentano, specialmente nelle persone più fragili.
Tendenze dei consumi in Italia, molte rinunce
Non sarà più lo stesso il modo di consumare, afferma il 57% degli italiani (con un aumento del 7% in un anno). Gli italiani si sentono più poveri e rinunciano di più, soprattutto all’energia e negli alimentari, e cercano di più i prodotti in promozione.
Con una personale ‘spending review’, rimandano non solo le grandi spese, come l’acquisto di una casa, ma anche il superfluo di tutti i giorni (bar e ristoranti, abbigliamento e intrattenimento). Rinviano viaggi e vacanze e posticipano l’acquisto di tecnologia.
Per la prima volta, però, rispetto ad altre crisi economiche, il cibo non viene toccato da una revisione di spesa. 24 milioni e mezzo di italiani, nonostante l’aumento dei prezzi, ‘non sono disposti a scendere a compromessi nelle loro scelte alimentari e nei mesi successivi prevedono di diminuire la quantità ma non la qualità del loro cibo’. Si tratta soprattutto del cibo più di base, mentre la MDD (Marca del distributore) continua la sua avanzata, con una quota di mercato che nel 2022 sfiora il 30% (e le marche sono sacrificabili).
Il risparmio e i nuovi stili di consumo
L’uscita d’emergenza degli italiani è il risparmio. Il 68% sta già adottando strategie di risparmio, l’85% delle famiglie sta risparmiando o dichiara che lo farà a breve.
Per far fronte all’aumento dei prezzi, si attuano diverse strategie:
- riduzione degli sprechi (57% degli intervistati),
- eliminazione di alcune categorie di prodotti/servizi nelle scelte di acquisto (52%),
- rinuncia all’acquisto di prodotti e servizi superflui (52%),
- contrae la quantità dei prodotti solitamente acquistati (21%),
- rinvio di spese programmate (26%).
Nuova ricerca sulle tendenze dei consumi in Italia
I comportamenti dei consumatori cambiano in modo veloce. Per comprenderli parte la ricerca fondativa ‘Nuovo Codice Consumi’, realizzata da GS1 Italy in collaborazione con Ipsos e McKinsey & Company, con l’obiettivo di comprendere a fondo i comportamenti d’acquisto degli italiani di oggi e di immaginare le possibili direttrici di evoluzione al 2030.
Vengono identificate sei aree tematiche chiave che spiegano il rapporto fra italiani e consumi:
- Emozionalità di prodotti e marchi,
- Innovazione dell’esperienza di consumo,
- Omnicanalità ed esperienza d’acquisto,
- Cura per l’ambiente e la persona,
- Territorialità,
- Convenienza e parsimonia.
Si delineano nuovi paradigmi nei comportamenti dei consumatori, caratterizzati da diversi elementi:
- l’orientamento alla parsimonia, che è risparmio e obiettivo in sé e modo di stare nei consumi,
- bisogno di esperienze nel processo di acquisto e disponibilità del negozio 24 ore su 24 grazie alla multicanalità,
- spinta alla sostenibilità,
- stili metropolitani che si allargano alla provincia.
Sono dinamiche accelerate da pandemia, inflazione e paura per le conseguenze della guerra in Ucraina.
Il ruolo della Marca del distributore
In questo contesto si inserisce anche il ruolo della Marca del distributore, che ha costruito un rapporto di vicinanza con i consumatori.
Nell’incertezza generale, ‘la Marca del distributore costituisce per molte famiglie italiane un’ancora di salvataggio per far tornare i conti della spesa’.
La scelta della MDD non è motivata solo dal risparmio. Viene associata a ulteriori valori: valorizzazione della territorialità e dei prodotti locali; attenzione alla richiesta di salubrità e sostenibilità, promozione di comportamenti etici lungo la filiera.
I driver più rilevanti per l’acquisto di un prodotto MDD sono
- la maggiore accessibilità rispetto alle grandi marche (42%),
- offerte e promozioni (33%),
- prodotti buoni da mangiare (29%),
- buon assortimento di prodotti( 28%),
- voci che fanno riferimento alla qualità dei prodotti.
Non food, caccia alla convenienza
Nel comparto del non food, ‘si consolidano alcune tendenze già emerse, come la costante dialettica tra negozio digitale e fisico (con quest’ultimo in ripresa) nella variabilità dei comportamenti d’acquisto e l’attenzione alla ricerca della convenienza da parte del consumatore sempre più attento a non soccombere alla morsa dell’inflazione’.
Abbigliamento e calzature, elettronica di consumo, mobili, ottica, profumeria e articoli per lo sport risentono del post pandemia non solo per la ripresa dei consumi ma anche per i canali di acquisto.
Il ruolo del canale digitale
‘Durante la pandemia gli italiani hanno imparato a utilizzare sempre più le nuove tecnologie digitali anche per fare shopping, tendenza che si è confermata ed evoluta nel 2021.
Rispetto al preCovid-19, il 30% dei consumatori dichiara di aver adottato nuovi comportamenti d’acquisto, in particolare ricorrendo agli acquisti via web’.
Circa un terzo dei consumatori ha sfruttato modalità di acquisto e di delivery più flessibili, come ordini in remoto (pc o telefono) con ritiro in punto vendita oppure ordini in store con consegna a domicilio. I canali digitali sono presenti in tutto il percorso di acquisto dei consumatori, fanno scoprire i brand, sono importanti anche come canali di marketing.
La gimcana del risparmio
Nel non food, preoccupati per l’incertezza e i rincari, i consumatori giocano in difesa: riducono gli acquisti o li rinviano, come dichiara di fare il 50-70% degli intervistati.
La ricerca di risparmio induce a confrontare i prezzi in negozio, nei canali online, nei siti di e-commerce, sulla base di offerte e promozioni.
Cambiano anche le modalità dello shopping. ‘Tra chi ha cambiato abitudini, il 65% si reca meno spesso nei negozi, il 31,2% si organizza per passarci meno tempo (anche sfruttando i servizi di spesa drive o pick-up) e il 26,4% sceglie giornate meno affollate’.
L’e-commerce in Italia
In Italia l’e-commerce diventa adulto. Nel 2022 si stima che il valore degli acquisti online (prodotti più servizi) nel mondo continui a crescere e raggiunga circa 4.500 miliardi di euro (+15% rispetto al 2021). In Italia nel 2022 la previsione è che gli acquisti online valgano 48,1 miliardi di euro (+20% rispetto al 2021) con un rallentamento nella crescita dell’acquisto dei prodotti.
I numeri dell’e-commerce in Italia ben descrivono le tendenze dei consumi ‘digitali’:
- la platea degli e-shopper ha raggiunto i 33,3 milioni di persone, dieci milioni in più rispetto al pre-Covid,
- si stimano in 31,5 milioni le consegne medie mensili di prodotti comprati online,
- sono il 57,2% la quota di acquirenti online che negli ultimi sei mesi ha fatto acquisti via app su dispositivo mobile,
- ogni 100 acquisti online, la metà (50,1) proviene da smartphone;
- il valore medio degli acquisti online degli italiani nel 2022 è stimato in 4.700 milioni di euro.
Lo shopping multicanale
I consumatori seguono una modalità di acquisto multicanale: da questo cambiamento non torneranno indietro. Un terzo di chi compra in negozio fa acquisti anche sui siti online delle stesse insegne.
È invece ancora in fase iniziale il live streaming commerce, ‘una nuova modalità di proporre i prodotti esplosa in Oriente, in particolare in Cina, e arrivata in Italia durante la pandemia, che permette a un negozio, a un produttore o a un privato di mostrare in streaming un prodotto e di venderlo come avviene su alcuni canali televisivi specializzati, con un rapporto diretto con l’acquirente che può fare domande durante la presentazione live’.
Il 51,8% degli italiani online conosce il fenomeno, l’11% ha partecipato a un evento e ha comprato, il 6,9% ha partecipato a un evento senza fare acquisti.
Si va anche verso nuove modalità di interazione. Il 72% dei consumatori è intenzionato a comprare un brand che rispecchi i propri valori (i consumatori si aspettano dunque aziende che siano guida del cambiamento). Con un qualche paradosso anche nella ricerca della sostenibilità. Il 65% dei consumatori vuole infatti comprare prodotti sostenibili ma solo il 26% lo fa davvero.
Sabrina Bergamini
Note
Un anno di tendenze 2023. GS1 Italy. https://gs1it.org/content/public/6d/d9/6dd965dc-b889-4a5b-9885-8171be2787cc/un_anno_di_tendenze_2023.pdf
Giornalista. Consumi, diritti, alimentazione, sociale, ambiente. Responsabile di redazione Help Consumatori. Ha collaborato con ResetDOC, Il Riformista, La Nuova Ecologia, IMGPress.
