Il richiamo alla sostenibilità ambientale, nella promozione di hamburger vegetali e altri prodotti sostitutivi della carne (Alt Meat), potrebbe avere un effetto boomerang e frenare le vendite, che iniziano a registrare i primi rallentamenti.
Uno studio britannico (Yule e Hill Cummings, 2023) suggerisce che i consumatori conservatori in USA sono refrattari all’idea di ridurre il consumo di proteine animali
per ‘esigenze ambientali’. (1)
1) Proteine vegetali, una scelta necessaria
La popolazione globale è prevista aumentare da 7,6 a 9,8 miliardi entro il 2050. Per fornire a tutti una dieta sana e sostenibile, l’ONU raccomanda una riduzione sostanziale dei consumi di carne rossa, da compensare con fonti di proteine vegetali. (2) Per la salute e l’ambiente.
Il consumo globale annuo di carne rossa (39 kg pro-capite) è oggi prossimo al quadruplo dei livelli raccomandati (< 10 kg). (3) E la filiera delle carni risulta essere protagonista nell’impatto ambientale delle produzioni alimentari, che esprimono il 26% circa delle emissioni totali di gas serra. (4)
2) Proteine alternative, primi segni di rallentamento
Le esigenze sanitarie e ambientali anzidette, oltre alle innovazioni nella tecnologia alimentare, hanno stimolato un mercato vivace di prodotti a base di proteine alternative. Plant-based foods (legumi, soia, cereali), micoproteine, alghe e microalghe, agricoltura cellulare (in divenire).
Dopo una rapida espansione, il mercato delle proteine alternative inizia tuttavia a registrare i primi segni di rallentamento. (5)
Il prezzo relativamente elevato delle proteine alternative in confronto a carni e latticini – nell’attuale fase di marcata inflazione – è una delle possibili cause. A cui si aggiungono alcuni dubbi sulla salubrità di alcuni prodotti veg. (6) Ma le resistenze dei consumatori sono anche di altra natura.
3) USA, ideologia carnivora
Le autrici dello studio in esame hanno analizzato i messaggi adottati dal marketing della ‘carne vegetale’ e la reazione dei consumatori USA dichiaratamente conservatori quando esposti a tali pubblicità. E hanno concluso che ‘l’attuale struttura dei messaggi è incongruente’ per quella fascia di consumatori, nei quali è forte la resistenza culturale verso i nuovi stili di consumo.
Il lavoro si è svolto in tre fasi:
– un sondaggio di pre-test su 262 consumatori conservatori che non avevano mai provato la ‘carne vegetale’ ha appurato il loro disinteresse totale nei confronti della categoria Alt Meat,
– l’analisi di 82 comunicati di Beyond Meat (colosso USA del settore, con un fatturato di 464,7 mln USD nel 2021) mostra come il marketing sia basato su tre concetti chiave. Gusto, salubrità, ambiente. I primi due rientrano dei desiderata di ogni individuo, a prescindere dall’ideologia. L’ambientalismo è invece percepito, dalla maggioranza dei conservatori, come una minaccia alla sovranità nazionale e al potere economico,
– i partecipanti allo studio sono stati sottoposti a due post su Facebook, creati ad hoc su prodotti inesistenti, che citavano o omettevano il beneficio ambientale di tali prodotti. E hanno confermato di ignorare con distacco le comunicazioni che riferiscono alla tutela dell’ambiente.
Un precedente studio (Slade, 2018) associa i plant-based foods e il vegetarianismo – nella prospettiva degli onnivori – a un’ideologia liberale a sua volta correlata alla femminilità e l’identità di genere. (7)
4) Italia, primi segni di sfiducia verso la retorica ‘green’
La retorica ‘green’, del resto, inizia a irritare anche gli europei, i quali:
- soffrono l’impatto della permacrisi provocata da scelte politiche non affatto green, come l’intervento in una guerra su larga scala tra Paesi terzi,
- osservano la dicotomia tra la politica ‘green’ e la distrazione di enormi risorse pubbliche in armamenti, oltreché l’uso delle centrali a carbone per sostituire il gas russo,
- reagiscono con la sfiducia alla comunicazione sul cambiamento climatico, che in Italia secondo un recente sondaggio è ritenuta eccessiva dal 34,7% degli intervistati. (8)
5) Nuove leve di marketing
Un recente studio (Vonk & Weiper, 2022) suggerisce di affrontare le resistenze dei consumatori conservatori in USA proponendo le Alt Meat come ‘una vittoria tecnologica degli esseri umani sulla natura’. (9) Non è forse un caso che l’agricoltura cellulare abbia raccolto in questi anni giga-investimenti.
Nel Vecchio Continente la salubrità dei prodotti continua a raccogliere interesse. A tal fine è opportuno verificare:
– l’equilibrio dei profili nutrizionali, a fronte di eccessi di sale/sodio già riscontrati su molti alimenti veg pronti al consumo, (10)
– la certificazione biologica degli alimenti. Chi spende non poco per un plant-based food logicamente attende che esso sia privo di pesticidi.
Marta Strinati
Immagine di copertina di Letch da herinst.org http://www.herinst.org/BusinessManagedDemocracy/environment/tanks/attack.html
Note
(1) Jennifer A. Yule, Krista Hill Cummings. Conservative consumer disinterest in plant-based meat: A problem of message incongruence. Appetite. Volume 187, 2023, https://doi.org/10.1016/j.appet.2023.106574
(2) United Nations. World population projected to reach 9.8 billion in 2050. (2022) billion in 2100 | United Nations. Retrieved June 22, 2022, from https://www.un.org/en/desa/world-population-projected-reach-98-billion-2050-and-112-billion-2100
(3) W. Willett, J. Rockström, B. Loken, M. Springmann, T. Lang, S. Vermeulen, T. Garnett, D. Tilman, F. DeClerck, A. Wood, M. Jonell, M. Clark, L.J. Gordon, J. Fanzo, C. Hawkes, R. Zurayk, J.A. Rivera, W. De Vries, L. Majele Sibanda, …, C.J.L. Murray. Food in the anthropocene: The EAT–lancet commission on healthy diets from sustainable food systems. The Lancet, 393 (10170) (2019), pp. 447-492, 10.1016/S0140-6736(18)31788-4
(4) M. Crippa, E. Solazzo, D. Guizzardi, F. Monforti-Ferrario, F.N. Tubiello, A. Leip. Food systems are responsible for a third of global anthropogenic GHG emissions. Nature Food, 2 (3) (2021), pp. 198-209, 10.1038/s43016-021-00225-9
(5) S. Young, B. Baker, J. Cook, J. Upadhyaya. Plant-based meat gets a reality check. September 27 Deloitte Insights; Deloitte (2022) https://www2.deloitte.com/us/en/insights/industry/retail-distribution/future-of-fresh-food-sales/plant-based-meat-sales.html
(6) Dario Dongo, Andrea Adelmo Della Penna. Alternative vegetali alle carni, le sfide nutrizionali. GIFT (Great Italian Food Trade). 19.12.22
(7) P. Slade. If you build it, will they eat it? Consumer preferences for plant-based and cultured meat burgers. Appetite, 125 (2018), pp. 428-437, 10.1016/j.appet.2018.02.030
(8) Per 34,7% degli italiani troppo allarme su riscaldamento globale. ANSA. 26.7.23 https://www.ansa.it/sito/notizie/politica/2023/07/26/per-347-degli-italiani-troppo-allarme-su-riscaldamento-globale_15ea381b-d169-4b67-9228-5fd3e5aff526.html
(9) R. Vonk, M.L.V. Weiper. Meat and interpersonal motives: The case of self-enhancement
The Journal of Social Psychology, 1 (2022), 10.1080/00224545.2022.2132369
(10) Dario Dongo. Quel vegano che Ti spezza il cuore. GIFT (Great Italian Food Trade). 17.4.17
Giornalista professionista dal gennaio 1995, ha lavorato per quotidiani (Il Messaggero, Paese Sera, La Stampa) e periodici (NumeroUno, Il Salvagente). Autrice di inchieste giornalistiche sul food, ha pubblicato il volume "Leggere le etichette per sapere cosa mangiamo".
, potrebbe avere un effetto boomerang e frenare le vendite, che iniziano a registrare i primi rallentamenti.){kind=link}