L’export di vino italiano in Cina richiede una visione strategica il cui corollario è ‘semplificare per crescere’. Il pragmatismo è indispensabile a comunicare con efficacia i valori essenziali dei prodotti. Abbiamo intervistato a tale proposito Roberto Cooper Bortolussi, fondatore di Wine Marketing Italia.
Vino in Cina, dati e trend
Il mercato del vino in Cina è atteso raggiungere i 24,540 miliardi di dollari nel 2021. Il consumo medio pro-capite stimato in 1,1 litri/anno, rapportato alla più ampia popolazione del pianeta, colloca l’Impero di Mezzo nell’empireo dei mercati internazionali. Se pure ancora lontano dagli USA, ove le vendite nel 2021 si stima raggiungeranno i 55,135 miliardi di dollari.
La previsione di crescita complessiva del mercato vitivinicolo cinese è peraltro stimata in +6,4% CAGR (Compound Annual Growth Rate), nel periodo 2021-2025. Con importazioni che nel 2019 hanno superato i 610 milioni di litri di vino, in continua crescita di valori e volumi.
Cina, i distributori di vino che contano
COFCO (China National Cereals, Oils, and Foodstuffs Corporation) – holding statale, è primo produttore di alimenti nonché il primo importatore di vini in Cina (attraverso la sua società di logistica C&D).
Torres China, gruppo costituito nel 1997 e partecipato dal barone Philippe de Rothschild, dal 2017, è a sua volta protagonista delle vendite nel retail fisico grazie alla joint venture con la catena di supermercati Yonghui, nel 2015.
Jinyu Group, attraverso la Zhejiang Daxiyang Importing Co. acquisita nel 2012, a sua volta opera nel retail fisico e nell’ecommerce specializzato con il suo sito White Hart Castle.
Summergate wine distribution – avviata nel 1999 e acquisita nel 2014 dall’australiana Woolworth – importa vini da tutto il mondo con volumi impressionanti sul Casillero del Diablo cileno.
Tenwow, socio di maggioranza di Nanpu Food Co. Ltd., distribuisce i grandi marchi internazionali di whisky e cognac, oltre a vini d’importazione.
Ecommerce specializzato
1919.cn – ove l’azionista Alibaba ha di recente investito US$ 2 mld – è il modello dì riferimento. Alle vendite (online e offline) si aggiungono i servizi di sommelier su mobile e app, oltre alla consegna istantanea dei vini in 19 minuti, nelle città selezionate.
Yesmywine è invece la più grande piattaforma di ecommerce specialistico a livello planetario. Molto attiva sui social oltreché ovviamente dotata di una app, integra i canali online con la presenza offline in oltre 200 enoteche nella P.R.C. Poca cosa, rispetto ai colossi dell’ecommerce generalista.
Le tre piattaforme Tmall.com (Alibaba), JD.com (Tencent) e Pinduoduo sono stimate occupare quasi il 90% del mercato complessivo dell’ecommerce cinese.
Wine Marketing Italia
Wine Marketing Italia è una società di consulenza e formazione specializzata, che si rivolge appunto alle cantine italiane. ‘La nostra mission è aumentare la consapevolezza del valore strategico del marketing che troppo spesso segue anziché guidare l’export. L’Italia del resto vanta una straordinaria varietà di vini, spesso poco valorizzati‘, spiega Roberto Cooper Bortolussi, che condivide con noi le riflessioni a seguire.
Vini e terroir
‘Il terroir è un valore che può diventare un limite, a fronte di una complessità come quella italiana ove alla varietà non corrispondono volumi di produzione e di investimenti in comunicazione. Gli importatori cinesi intervenuti al nostro master annuale hanno spiegato infatti come sia difficile spiegare la complessità enologica italiana. E questo ne complica la vendita’.
Caos commerciale
‘I produttori di vino italiani devono fare i conti con la tecnologia IT, i social network e le app [che in Cina trovano ideale sintesi in WeChat, ndr]. grazie ai quali oggi è possibile confrontare una miriade di prodotti, senza però poterli assaggiare. L’esteriorità rischia di superare il valore intrinseco delle bevande, in un grande caos commerciale’.
Biologico e/o vino naturale?
‘Le cantine italiane sí distinguono in due fazioni. Quelli che credono nel vino biologico – e lo producono, con un trend in crescita – e quelli che affermano di fare addirittura meglio, senza però essere certificati bio. È il caso dei vini naturali, che nel Vecchio Continente sono molto apprezzati [nonostante le grandi lobby avverse, ndr] ma è difficile valorizzare nella mischia dei prodotti non classificati biologici‘.
Lezioni di lockdown
‘Il lockdown ha insegnato a molti produttori l’importanza di avere un portafoglio clienti diversificato, senza dipendere da un solo canale di vendita. Le cantine di piccole e medie dimensioni, spesso a conduzione familiare, devono ampliare le relazioni e sviluppare strategie – coerenti agli obiettivi specifici – che includano i social network e i vari canali di ecommerce‘.
Trend di mercato
‘I consumi di vino, negli ultimi anni, sono complessivamente diminuiti. Al di là dei nuovi mercati, come quello cinese. È viceversa aumentato il valore medio delle unità di vendita, cioè il prezzo della bottiglia, a livello planetario. Cresce l’attenzione verso la qualità e la ‘naturalità’, come attesta tra l’altro il crescente successo del bio.
Il vino non è più una commodity e anzi assume, in alcuni mercati, un valore simbolico. Anche nelle sue funzioni di ‘intrattenimento‘ e regalo. Il marketing esperenziale può rivelarsi la strada vincente, per condividere il vissuto che si associa al calice e aumentare la soddisfazione dei consumatori‘.
Dario Dongo e Beatrice Nardone
Dario Dongo, avvocato e giornalista, PhD in diritto alimentare internazionale, fondatore di WIISE (FARE - GIFT – Food Times) ed Égalité.
Laureata in scienze gastronomiche all'Università di Parma, con una grande passione verso lo sviluppo sostenibile e l’innovazione nella filiera agroalimentare.
