Coop Alleanza 3.0 porta avanti il progetto EasyCoop. Il servizio di ecommerce alimentare più evoluto in Italia, con un assortimento di circa 11 mila prodotti, tra i quali oltre 3 mila freschissimi. Innovazione dirompente?
Easycoop – così come il Supermercato del Futuro sviluppato da Coop Italia con l’aiuto di Accenture, in occasione di Expo Milano 2015 – rappresenta un ottimo esercizio.
Coop ha due vantaggi di spicco, rispetto alla concorrenza fisica sul territorio. La leadership nazionale e la fiscalità favorevole, che in un settore con margini di profitto tra l’1 e il 3% potrebbero fornire risorse sufficienti ad aumentare il vantaggio nel mercato interno e rafforzarsi nei confronti dei players globali in arrivo. Il suo primo obiettivo dovrebbe perciò essere l’efficienza organizzativa e operativa.
Amazon ha acquisito Whole Foods, la catena di supermercati ‘bio’, a giugno 2017, per 13,7 miliardi di US$. (1) E in meno di tre mesi ha tagliato i prezzi al pubblico del 40%.
Amazon fa dumping in un settore con margini minimi e problematiche complesse (come la catena del freddo, per citarne una), in un mercato più competitivo di quello italiano. È un concorrente atipico, monopsonista (2) e non specialista. Non dipende dai ricavi di Whole Foods, ma lo utilizza come laboratorio per esplorare e conquistare il grocery del mondo occidentale. Poiché esso è funzionale ad altre attività più lucrative.
L’approccio multicanale di Coop, l’idea di conoscere e presidiare il mercato digitale con EasyCoop, risulta perciò attuale è coerente. Ma forse Coop potrebbe e dovrebbe fare qualcosa di più, non potendo combattere ad armi pari con players come Amazon per asimmetria di risorse tecnologiche.
Il patrimonio di Coop – da proteggere e valorizzare – è il presidio del territorio, l’occasione di contatto fisico con il cliente finale. Bene dunque all’approccio digitale, senza perdere di vista il motto vincente. ‘La Coop sei tu!’ rimane l’approccio da seguire, su ogni canale. Ed è perciò indispensabile a Coop capire come sono cambiati e come cambieranno i consumatori. E che il marketing non sarà più sufficiente a coprire inefficienze o prodotti non coerenti con la comunicazione pubblicitaria.
L’obiettivo di gruppi come Amazon, attraverso il controllo dei dati, è digitalizzare la fiducia. Ed è forse proprio ciò che manca al Piano Strategico Coop 2017-2019, in quanto dato per acquisito. La difesa e la valorizzazione della fiducia del consumatore fisico, finora coltivata essenzialmente attraverso campagne di marketing, restyling dei punti vendita, packaging rinnovati, sconti.
Il consumatore affida sempre più la propria educazione ai canali digitali. È bombardato costantemente da informazioni e offerte che lo tentano a esplorare nuove occasioni di fornitura, a costo di perdere la fedeltà.
La grande sfida del retail fisico può quindi venire percorsa in avanscoperta. Anziché rincorrere la strada tracciata da altri – riducendo i costi del personale di negozio con l’automazione – lavorare ad esempio sull’applicazione della blockchain alla tracciabilità del cibo. Per consentire al consumatore di conoscere in dettaglio l’origine e il percorso seguito dagli alimenti, sotto l’egida della trasparenza di filiera. Grazie a sistemi accessibili a tutti, virtuali e virtuosi, senza bisogno di intermediari o certificazioni.
Cosa potrebbe fare Coop? Monitorare questo tipo di progetti, in modo da poterli attuare non appena applicabili, e nel frattempo investire sulla relazione fisica con il cliente finale, attraverso la valorizzazione e la preparazione del personale di vendita e di consegna. E portare avanti con vivacità la condivisione dei propri unici valori e progetti, su tutti i canali digitali e i social network, in sinergia con entità e gruppi di pensiero indipendenti.
Fabio Ravera e Dario Dongo
Note
(1) L’acquisizione ha causato la perdita secca in un solo giorno del valore di mercato dei principali retailers USA, area grocery, per 22 miliardi di US$.
(2) Monopsonista è ‘il compratore in situazione di monopsonio, che accentra cioè nelle sue mani tutta la domanda di un bene o servizio, o gode, per lo meno, di un forte potere di mercato’ (dal Vocabolario Treccani)
Specialista in modelli di distribuzione e Revenue Operations con oltre 25 anni di progetti in settori industriali e paesi differenti (12 anni negli US). Lavoro su Organizzazioni lean, Inefficienze della Supply Chain, progetti di ristrutturazione organizzativa e finanziaria, Digitalizzazione e GDPR
Dario Dongo, avvocato e giornalista, PhD in diritto alimentare internazionale, fondatore di WIISE (FARE - GIFT – Food Times) ed Égalité.
