L’Antitrust italiana ha irrogato una multa di 960 mila euro al colosso USA NewAge Inc. e la controllata Ariix Italy S.r.l., in solido, per pratiche commerciali sleali, marketing occulto e vendite piramidali. (1)
Integratori alimentari ‘dimagranti’, cosmetici, personal care e home care. Dal ‘Pacco depurazione corpo’ da 500 euro fino al purificatore d’aria per 2.500, il grande pacco è servito. Con tanto di social marketing su Instagram.
1) NewAge, health and wellness in salute precaria
New Age Inc. (Nasdaq: NBEV) è un colosso USA nel settore health and welllness, con distribuzione omni-channel basata su e-commerce e vendita diretta attraverso una rete di oltre 400 mila ‘rappresentanti indipendenti’ in oltre 75 Paesi. Nel 2020 ha acquisito cinque società:
- ARIIX, fondata in USA nel 2011, distribuisce integratori alimentari e altri prodotti tramite multi-level marketing,
- Zennoa (Utah, USA, 2016) vende integratori alimentari e prodotti nutraceutici vari tra cui il succo di Noni, (2)
- LIMU Company, produttore di functional food a base di alghe brune ricche del polisaccaride fucoidano,
- MaVie, (Advanced Wellness Solutions Pte. Ltd., Singapore). Kit di DNA testing e servizi/prodotti personalizzati,
- Shannen, industria fondata in Indonesia nel 2018, settore cosmetico. (3)
La salute del colosso USA è peraltro precaria, a dispetto della crescita di fatturato (US$ 439,53 milioni, +77% rispetto all’anno precedente). Come mostrano il crollo del market cap (-100% in un anno), la recente apertura di procedura concorsuale e l’accusa di una frode milionaria a danno degli investitori da parte della Security Exchange Commission (4,5).
2) NewAge Inc. e Ariix Italy, l’istruttoria di Antitrust
L’Autorità Garante per la Concorrenza e il Mercato (AGCM, o Antitrust) ha avviato un’istruttoria nei confronti di NewAge Inc., quale registrant del sito web che distribuisce i vari prodotti a livello globale.
Ariix Italy S.r.l. – società italiana controllata da NewAge tramite Ariix LLC (USA) – è a sua volta finita sotto indagine per le pratiche commerciali sleali di cui a seguire.
3) Pratiche commerciali sleali, le contestazioni di AGCM
Le contestazioni rivolte dall’Antitrust (AGCM) al colosso USA e ad Ariix Italy S.r.l. riguardano:
- l’instaurazione di un sistema di vendite piramidali, in violazione del Codice del Consumo (d.lgs. 206/2005, articolo 23.1.p),
- pratiche di ‘marketing occulto’, a loro volta bandite dal Codice del Consumo (articoli 20, 21, 22 comma 1 e 2, e articolo 23.1.a). (6)
Una terza accusa – l’avere commercializzato due integratori alimentari (‘Slendeeriz Gocce Day&Night’ e ‘Tahitian Noni’) senza preventiva notifica al Ministero della Salute è poi caduta in quanto essi sarebbero stati notificati con nomi diversi (‘Day pre-meal drops’ e ‘Night soothing bedtime drops’).
4) Sistema di vendite piramidali
I clienti di Ariix e NewAge vengono invitati dalle aziende a passare dallo status di consumatori a quello di ‘incaricati’ per ‘trasformare la loro [vostra] vita fisicamente o dal punto di vista reddituale’. Il leitmotif del gruppo NewAge. Con la promessa di facili guadagni tramite la vendita diretta dei prodotti e, soprattutto, il reclutamento di nuovi ‘incaricati’. I quali entreranno nel sistema, a un livello più basso della piramide.
4.1) Affiliazioni e vincoli
L’affiliazione al sistema di vendite piramidali di Ariix richiede il versamento di un obolo di 30 euro e l’acquisto di 200 euro di prodotti (200 PV, Punti Valori). Il nuovo Incaricato potrà poi scegliere il livello di business al quale ambire, a cui corrisponde una diversa provvigione.
Chi raggiunge il livello più alto della piramide, ‘Ultimate’, può ottenere una quota su tutte le provvigioni della sua squadra di sottoposti fino al settimo gradino inferiore della catena.
Il ‘fatturato minimo’ per mantenere il diritto alle provvigioni è pari a 100 euro (100 PV) ogni 4 settimane. E la piattaforma perciò consiglia agli ‘incaricati’ di attivare la funzione ‘Autoship’. Ordini automatici, nella speranza di vendere anziché cadere in rovina.
4.2) Chi vince e chi perde
A guadagnare davvero, nel sistema di vendite piramidali, è la società organizzatrice. A seguire coloro che si trovano ai vertici della piramide, il cui compito non è vendere i prodotti ma reclutare il maggior numero di ‘incaricati’.
Ogni ‘incaricato’ garantisce infatti un fatturato minimo (230 €) per la sua sola affiliazione, e 100 € ogni 28 giorni a seguire). A prescindere dal valore delle singole vendite, affrontando a proprie spese il rischio dell’invenduto e degli insoluti.
4.3) Crisi inevitabile
L’insostenibilità economica del sistema di vendite piramidali è evidente, poiché la crescita geometrica dell’offerta è destinata a saturare il mercato in tempi tanto più brevi quanto si tratti di beni non essenziali né di per sé competitivi. A maggior ragione in periodi di crisi nera come quello attuale.
I dati forniti all’Antitrust da Ariix Italia mostrano che il 50-55% delle vendite realizzate dall’azienda nel 2021 è stato assorbito dagli ‘incaricati’ stessi. I quali hanno saturato le loro case di merci inutili e svuotato i portafogli nell’illusione di divenire ‘imprenditori di se stessi’. E poiché ‘le vendite mensili a terzi per Incaricato risultano inferiori a 50 PV, [ciò] significa che l’Incaricato stesso dovrebbe effettuare un autoconsumo superiore alle vendite ai terzi per soddisfare il requisito qualificante.’ (1)
4.4) Vendite piramidali, il divieto in UE
Il sistema di vendite piramidali costruito da NewAge Inc. con Ariix Italia – secondo quanto accertato da Antitrust – corrisponde esattamente al pyramid promotional scheme vietato in UE. La Corte di Giustizia di Lussemburgo ha infatti chiarito come le pratiche commerciali sleali in questione si distinguano per tre caratteristiche:
- ‘la promozione sia basata sulla promessa che il consumatore avrà la possibilità di realizzare un beneficio economico,
- l’avveramento di tale promessa dipende dall’ingresso di altri consumatori in un siffatto sistema,
- la parte più consistente delle entrate che consentono di finanziare il corrispettivo promesso ai consumatori non risulta da un’attività economica reale’ (6)
5) Marketing occulto
Il marketing occulto contestato da Antitrust a NewAge Inc. e Ariix Italia S.r.l. riguarda la modalità di promozione dei prodotti da parte degli ‘incaricati’ attraverso i social media. Gli ‘incaricati’ di genere femminile hanno infatti ricevuto un documento di istruzioni da seguire per il social marketing. ‘LADY NETWORK – Azioni giornaliere su Instagram, un vademecum‘. 2 o 3 post al giorno, tanto meglio sotto forma di stories.
Le donne inserite nel sistema di vendite piramidali sono richieste di mostrare se stesse nella loro quotidianità. Mostrare come loro stesse siano le prime a utilizzare i prodotti, come e con quali formidabili risultati. Il neorealismo delle schiave della piramide deve poi riportare l’hashtag del padrone (#ariix) senza precisare – come richiesto, ma non sempre preteso, dall’Antitrust (7,8) – che si tratta di pubblicità. Così pure ‘si aggirano i meccanismi di difesa e reazione dei consumatori’. (1)
6) Sanzioni
Le sanzioni comminate dall’Antitrust a NewAge Inc. e Ariix Italia S.r.l. , a seguito di accertamento del sistema di vendite piramidali e di social marketing occulto, ammontavano rispettivamente a 1 milione e 200 mila euro.
Uno sconto è poi stato applicato, con sanzioni rideterminate a 800 mila e 160 mila euro per le due violazioni, avuto riguardo alle condizioni economiche non favorevoli delle imprese responsabili.
Rimane la curiosità di sapere quale parte di tali somme verrà effettivamente riscossa.
Dario Dongo e Alessandra Mei
Note
(1) Bollettino settimanale AGCM, Anno XXXIII – n. 1, 2 gennaio 2023 https://www.agcm.it/dotcmsdoc/bollettini/2023/1-23.pdf
(2) Commission Decision 2003/426/EC authorising the placing on the market of “noni juice” (juice of the fruit of Morinda citrifolia L.) as a novel food ingredient under Regulation (EC) No 258/97 https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX%3A32003D0426
(3) NewAge Agrees to Combine with ARIIX and Four Additional E-Commerce/Direct Selling Companies to Create a >$500 Million Global Enterprise. https://www.globenewswire.com/en/news-release/2020/07/20/2064579/0/en/NewAge-Agrees-to-Combine-with-ARIIX-and-Four-Additional-E-Commerce-Direct-Selling-Companies-to-Create-a-500-Million-Global-Enterprise.html Global Newswire. 20.1.20
(3) NewAge. Stock report. https://simplywall.st/stocks/us/household/otc-nbev.q/newage. Simply Wall St. 19.3.22
(4) Bill Peters. Former CEO of NewAge, a drink company that shot to pot-stock fame, accused by SEC of ‘multi-year fraud’. https://www.marketwatch.com/story/former-ceo-of-newage-a-drink-company-that-shot-to-pot-stock-fame-accused-by-sec-of-multi-year-fraud-11666139099 Market watch. 19.1.23
(5) D.lgs. 6.9.05, n. 206. Codice del consumo. Testo aggiornato al 17.1.22 su Normattiva https://www.normattiva.it/uri-res/N2Ls?urn:nir:stato:decreto.legislativo:2005-09-06;206
(6) European Union Court of Justice (EUCJ). Caso C‑515/12, sentenza 3.4.14. V. punto 20 https://eur-lex.europa.eu/legal-content/IT/ALL/?uri=CELEX%3A62012CJ0515
(7) Dario Dongo, Selena Travaglio. Influencer marketing, quali regole? GIFT (Great Italian Food Trade). 23.7.20
(8) Dario Dongo. Influencer marketing, la nostra segnalazione all’Antitrust. GIFT (Great Italian Food Trade). 25.7.20
Dario Dongo, avvocato e giornalista, PhD in diritto alimentare internazionale, fondatore di WIISE (FARE - GIFT – Food Times) ed Égalité.
Laureata in Giurisprudenza all'Università di Bologna, ha frequentato il Master in Food Law presso la stessa Università. Partecipa alla squadra di WIISE srl benefit dedicandosi ai progetti europei e internazionali di ricerca e innovazione.
