Le politiche commerciali e di marketing delle Corporation, come si è accennato, ricorrono sempre più a social marketing e influencer marketing per stimolare nuovi modelli di consumo e promuovere varie categorie di prodotti. Facendo sistematico ricorso a:
– tecniche di persuasione basate sulle scienze comportamentali (neuromarketing) e pubblicità occulta,
– strumenti di comunicazione digitale, spesso estemporanea e difficile da tracciare.
Un approfondimento sulle regole a tutela dei consumatori, a tutt’oggi inadeguate, e la loro applicazione in Italia.
Codice del Consumo e Digital Chart
In assenza di una disciplina specifica sull’utilizzo di internet e social network per scopi di pubblicità anche occulta, le regole a tutela (almeno teorica) dei consumatori in Italia sono oggi rappresentate da:
– Codice del Consumo. Norme su trasparenza e pratiche ingannevoli (d.lgs. 206/05, articoli 22 e 23.1.m), la cui applicazione spetta all’Autorità Garante per la Concorrenza e il Mercato (AGCM), nota anche come Antitrust,
– Digital Chart. Un documento di best practice elaborato dallo IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria), che a partire da aprile 2019 integra le disposizioni del Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale.
Il requisito di base è comunicare con chiarezza al consumatore se il contenuto esposto dall’influencer/blogger/celebrity abbia o meno carattere commerciale e promozionale. L’attività di advertising svolta dall’influencer (o altre figure affini) è quindi conforme alle norme sopra richiamate solo quando l’utente/follower/consumatore venga effettivamente messo nelle condizioni di comprenderne la finalità.
Influencer marketing, gli orientamenti di Antitrust
L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato è intervenuta in più occasioni su pubblicità occulta attraverso i social media e più in generale sul fenomeno dell’influencer marketing. Ricorrendo, nel 2017 e 2018, a uno strumento di soft law, la moral suasion (1,2). Per invitare alcuni influencer e le società titolari dei marchi coinvolti a correggere il loro modus operandi. In particolare, l’AGCM ha evidenziato:
– divieto generale di pubblicità occulta, anche attraverso i social network,
– dovere di evidenziare l’intento commerciale e pubblicitario dell’influencer, nell’ambito della promozione di un brand. I followers o consumatori devono essere in grado di distinguere le pubblicità rispetto ai consigli che derivino da esperienze o abitudini quotidiane,
– insufficienza dei soli richiami ai brand pubblicizzati mediante tag o etichette o richiami ai relativi profili sui social
network per comunicare la natura promozionale delle comunicazioni,
– obbligo di inserire avvertenze, in ogni contenuto a valenza pubblicitaria diffuso mediante social media. A titolo esemplificativo e alternativo, #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento. Ovvero, nel caso di fornitura di beni e servizi a titolo gratuito, #prodottofornitoda.… (nome del marchio).
Antitrust, i casi Alitalia e Barilla
L’Antitrust italiana è intervenuta, nell’ultimo anno, sul social marketing commissionato da Alitalia e Barilla a reti di influencer e microinfluencer. In altrettanti procedimenti le cui istruttorie sono state concluse a seguito dell’approvazione degli impegni assunti dai responsabili delle pratiche commerciali scorrette (3,4).
Alitalia è il procedimento-pilota in ambito del quale sono state definite le procedure da applicare allo scopo di rimuovere e prevenire la recidiva di profili di scorrettezza delle pratiche commerciali:
– procedure interne ove si esprima il contenuto e si prescriva il rispetto delle norme a tutela dei consumatori, con peculiare riguardo al divieto di pubblicità occulta,
– linee guida che definiscano le regole di condotta a cui gli influencer devono uniformarsi,
– clausole standard nei contratti con eventuali partner commerciali per la concessione della licenza del marchio. Con previsione dell’impegno, da parte dell’influencer, a rendere palese l’eventuale rapporto contrattuale instaurato con un committente, ovvero la ricezione in omaggio o prestito prodotti o altri beni e servizi, con apposite e adeguate avvertenze.
Il caso Barilla – definito dall’Antitrust il 25.2.20, con accoglimento degli impegni assunti dall’operatore – ha interessato la promozione di alcuni prodotti a marchio Mulino Bianco, linea ‘Pan di Stelle’. L’occasione è valsa ad approfondire i contenuti delle procedure che il committente deve applicare e condividere con i propri fornitori di servizi promozionali attraverso social marketing e influencer marketing:
– le linee guida devono esprimere in modo chiaro e comprensibile per gli influencer le regole di condotta da seguire. Non si deve perciò trattare di regolamenti contrattuali complessi ma di principi-chiave. Con evidenza dell’obbligo da parte degli influencer di inserire appositi disclaimer, in tutte le proprie comunicazioni sui vari profili social, in entrambi i casi di post che riferiscano a prodotti ottenuti in omaggio ovvero di prodotti recensiti nell’ambito di rapporti di committenza o collaborazione.
– nel caso di prodotti in omaggio, i post devono contenere hashtag quali #suppliedby…(marchio) o #regalodi…(marchio) o #fornitoda…(marchio) Ovvero diciture simili, in grado di comunicare che il prodotto è stato fornito o regalato dalla società titolare del marchio (o da altri soggetti per suo conto, ndr),
– nei casi di committenza e/o collaborazione tra l’influencer e le aziende inserzioniste (anche per il tramite di agenzie o altri intermediari, ndr), i post devono contenere hashtag del tipo #pubblicità…(marchio) o #sponsorizzatoda…(marchio) o #advertising…(marchio) o #inserzioneapagamento…(marchio).
I contratti di committenza e collaborazione
I modelli contrattuali di committenza/collaborazione devono precisare i rapporti con gli influencer e le eventuali agenzie o altri soggetti che li ingaggino. In caso di rapporto diretto tra società e influencer, il contratto dovrebbe inoltre prevedere clausole standard con meccanismi di deterrenza e sanzione in caso di violazione delle regole stabilite.
Nei casi di intermediazione da parte di agenzie, il contratto dovrebbe contenere clausole atte a responsabilizzare l’agenzia in merito all’operato degli influencer. Con obbligo di vigilanza e dovere di attivarsi tempestivamente in caso di mancata osservanza delle linee guida.
Tv, web e social marketing di cibo spazzatura. Linee guida OMS e rapporto Unicef
L’OMS (Organizzazione Mondiale della Sanità, o WHO, World Health Organization) nel 2017 ha raccomandato ai 194 Stati membri l’adozione di apposite regole. Con lo specifico obiettivo di proteggere la salute pubblica dalla promozione sregolata e irresponsabile, attraverso web e tv, del cibo-spazzatura (HFSS, High in Fats, Sugar and Sodium).
UNICEF, a febbraio 2020, ha denunciato i pericoli per la salute di bambini e adolescenti legato al marketing predatorio di junk-food. Proteggere i minori dalla Global Syndemic è doveroso e urgente, per contribuire a raggiungere il terzo dei Sustainable Development Goals (SDGs), Ensure Health and Well-being.
Politiche nutrizionali, le regole mancanti
I legislatori del pianeta, come si è visto, sono ostacolati dalle poderose lobby di Big Food nell’esercizio delle loro funzioni di salvaguardia della salute pubblica. Stabilire politiche nutrizionali idonee a contrastare l’epidemia di obesità, sovrappeso e malattie correlate (NCDs, Non-Communicable Diseases) è opera impervia per la stessa Commissione europea. La cui EU Platform for Action on Diet, Physical Activity and Health è miseramente fallita, nel 2019, dopo 14 anni di insuccessi.
In Europa come altrove, le regole sono perciò affidate all’autodisciplina delle rappresentanze degli industriali e dei pubblicitari. Strumenti di soft law di per sé fragili e inidonei allo scopo, a maggior ragione ove si tratti di voler disciplinare l’impiego di strumenti di informazione digitale il cui stesso funzionamento è ignoto e inconoscibile a chi non vi partecipi. Oltre a essere protetto da inviolabili sistemi di information security. Il punto di partenza, a tutt’oggi irrisolto, rimane la necessità di definire i profili nutrizionali degli alimenti ultraprocessati incompatibili con una sana nutrizione. I quali devono venire identificati con apposite indicazioni sul fronte etichetta (es. NutriScore, warning labels), sottoposti ad apposita tassazione, divieti di commercializzazione (es. nei distributori automatici e in prossimità delle scuole) e di pubblicità.
Dario Dongo e Selena Travaglio
Note
(1) AGCM. Antitrust su Influencer Marketing: la pubblicità deve essere sempre trasparente. Comunicato stampa. 24.7.17, https://www.agcm.it/media/comunicati-stampa/2017/7/alias-8853
(2) Antitrust. Seconda moral suasion per influencer: pubblicità occulta vietata sempre, anche sui social network. Comunicato stampa. 6.8.18, https://www.agcm.it/media/comunicati-stampa/2018/8/alias-9449
(3) AGCM. Caso PS11270, Aeffe-Alitalia. Provvedimento 22.5.19 n. 27787
(4) Antitrust. Caso PS11435, Insanity Page-Pubblicità Occulta Barilla. Provvedimento 25.2.20 n. 28167
Dario Dongo, avvocato e giornalista, PhD in diritto alimentare internazionale, fondatore di WIISE (FARE - GIFT – Food Times) ed Égalité.
Avvocata, specializzata nei diritti di proprietà intellettuale. LL.M. in diritto agroalimentare.
