Dopo IDM (industria di marca) e MDD (marca del distributore) arriva finalmente la MDC, la marca del consumatore’. ‘Chi è il padrone?!’ in fin dei conti, se non il consumatore stesso? E perché deve allora accontentarsi di ricevere il prodotto dopo l’acquisto, senza partecipare alla sua scelta a monte? Dal 2019 in Italia, la rivoluzione alle porte. A seguire il suo ABC.
La marca del consumatore, ‘Chi è il padrone?!’. Il debutto in Francia
‘C’est qui le patron?! La marque du consommateur’ debutta in Francia nel 2016. L’iniziativa del movimento dei consumatori nasce dall’esigenza di decidere quali prodotti inserire a scaffale dei supermercati. Con l’idea promossa da Nicolas Chabanne, che ha ricevuto il suffragio dei consumAttori d’Oltralpe, di considerare le merci nel loro valore più autentico.
Il rapporto qualità-prezzo, alla base dei successi della ‘private label’ (o MDD, marca del distributore), è solo uno dei tanti aspetti considerati. Il valore espresso da una derrata è ben più ampio e si valuta a partire dalla produzione agricola primaria. I criteri che guidano le scelte di approvvigionamento della ‘marque du consommateur’ sono perciò i seguenti:
– sostenibilità socio-ambientale dell’intera filiera, con un premio per la conversione al biologico,
– benessere animale e qualità del cibo somministrato agli animali,
– equo compenso ai produttori, in agricoltura e trasformazione,
– origine delle materie prime e luogo di produzione delle merci,
– profili nutrizionali degli alimenti ultra-processati.
La marcia dei 10 mila (questo è il numero dei soci del movimento ‘C’est qui le patron?!’) in due soli anni ha ispirato le scelte quotidiane d’acquisto di oltre 6 milioni di consumatori su 12 mila punti vendita in Francia. Più di 85 milioni i litri di latte equamente remunerato agli allevatori virtuosi.
La marca del consumatore, ‘Chi è il padrone?!’, l’ABC
La marca del consumatore ‘Chi è il padrone?!’ viene creata dall’associazione omonima con il supporto tecnico-giuridico della nostra FARE. In una logica no profit che mira ad affermare il potere decisionale dei consumAttori, e il valore cruciale dell’integrità della filiera, cioè dell’etica. (1)
L’integrazione di filiera opera secondo il meccanismo che segue.
A) I consumAttori vengono coinvolti anzitutto mediante questionari e altri metodi di indagine atti a garantire l’indipendenza dei dati raccolti. Allo scopo di valutare la percezione qualitativa dei valori espressi dalle singole filiere alimentari. Ed è proprio sulla base di tali dati, a condividersi con trasparenza, che l’associazione ‘progetta’ ciascun prodotto.
B) I produttori selezionati (e/o le loro organizzazioni) che aderiscano ai valori espressi si impegnano a realizzare i prodotti secondo i criteri definiti dall’associazione in appositi disciplinari. Garantendo altresì la tracciabilità dell’intera filiera, ‘from farm to fork’.
C) Gli operatori della distribuzione (moderna e tradizionale) sono liberi di decidere se acquistare e distribuire i prodotti a marca del consumatore. Nel rispetto delle pratiche commerciali leali, senza esclusive né favoritismi. L’associazione contribuisce alla promozione dei prodotti mediante una comunicazione di base ‘dal basso’, in rete. Per favorire il mantenimento dei prezzi di vendita raccomandati senza penalizzare alcuno dei protagonisti della filiera.
La marca del consumatore, esempi e prospettive
Il latte a marca del consumatore, per citare un buon esempio d’Oltralpe, è stato richiesto di origine rigorosamente francese, da mucche allevate al pascolo almeno 6 mesi l’anno e nutrite con foraggi naturali non Ogm, prodotti nel raggio di 70 km. Il latte UHT a marca ‘C’est qui le patron?!’ costa perciò 0,99€/l, a fronte di una media di 0,67. E il valore riconosciuto agli allevatori che investano sulla qualità richiesta è altresì superiore (+ 0,20€/l).
I prodotti ‘Chi è il padrone?!’ in Francia sono ora una ventina, a partire dalle derrate essenziali come latte e latticini, uova, miele, pasta, conserve vegetali, cioccolato, etc. Il burro ha vinto il premio ‘innovazione’, nel 2018. Grazie anche al sostegno offerto alla conversione all’agricoltura biologica, premiata con 0,15€ extra per unità di vendita, in aggiunta al ‘giusto prezzo’ per il produttore. Altrettanto vale per il miele, +0,15€ a vasetto per la tutela degli alveari e del loro habitat.
Ed è solo l’inizio, poiché i consumatori premono. La gamma dei prodotti sul territorio è destinata a venire ampliata, con la gradualità richiesta per accompagnare lo sviluppo di prodotti buoni e giusti, in raccordo con la filiera agricola e la trasformazione. ‘C’est qui le patron?! La marca del consumatore’ ha già raggiunto il 22° posto tra le marche francesi, con un indice di penetrazione sul mercato del 14%.
Il movimento si va affermando in vari Paesi d’Europa (Spagna, Belgio, Grecia e Germania, oltre a Francia e Italia) e altrove (Marocco, USA). La prospettiva è perciò anche quella di valorizzare il ‘Made in’ – come meglio sentito dai consumatori di ogni Paese – sui mercati internazionali. La rivoluzione è alle porte e tutti ne faremo parte.
Dario Dongo
Note
(1) Senza omettere la dovuta considerazione delle pratiche commerciali sleali, che devono venire rigorosamente eliminate da ogni rapporto nel corso dell’intera filiera
Dario Dongo, avvocato e giornalista, PhD in diritto alimentare internazionale, fondatore di WIISE (FARE - GIFT – Food Times) ed Égalité.
