Dopo 4 anni di istruttoria, l’Antitrust ha irrogato a Unilever Italia Mkt. Operations S.r.l. una sanzione di 60 milioni di euro per abuso di posizione dominante nel settore dei gelati monodose.
Unilever, abuso di posizione dominante
L’Autorità Garante per la Concorrenza e il Mercato, c.d. Antitrust, è intervenuta nei confronti della filiale italiana del colosso anglo-olandese Unilever per abuso di posizione dominante nel settore dei gelati industriali monodose, in violazione dell’articolo 102 del Trattato sul Funzionamento dell’Unione Europea (TFUE).
‘È incompatibile con il mercato interno e vietato, nella misura in cui possa essere pregiudizievole al commercio tra Stati membri, lo sfruttamento abusivo da parte di una o più imprese di una posizione dominante sul mercato interno o su una parte sostanziale di questo.
Tali pratiche abusive possono consistere in particolare:
a) nell’imporre direttamente o indirettamente prezzi d’acquisto, di vendita o altre condizioni di transazione non eque;
b) nel limitare la produzione, gli sbocchi o lo sviluppo tecnico, a danno dei consumatori;
c) nell’applicare nei rapporti commerciali con gli altri contraenti condizioni dissimili per prestazioni equivalenti, determinando così per questi ultimi uno svantaggio per la concorrenza;
d) nel subordinare la conclusione di contratti all’accettazione da parte degli altri contraenti di prestazioni supplementari, che, per loro natura o secondo gli usi commerciali, non abbiano alcun nesso con l’oggetto dei contratti stessi.’ (TFUE, articolo 102)
L’inchiesta nasce dalle segnalazioni presentate nel 2013 e 2015 da una PMI di Santarcangelo di Romagna, la quale produce ghiaccioli destinati in prevalenza agli stabilimenti balneari. ‘La Bomba’ – un nome e un programma, considerato l’esito dell’iniziativa (!) – è il marchio dei ghiaccioli dell’impresa romagnola.
‘La Bomba’ ha fatto esplodere il sistema Algida – Magnum – Cornetto. Il sistema di pratiche commerciali portato avanti da Unilever, titolare dei citati marchi, per consolidare il dominio sul canale Ho.Re.Ca. (1) attraverso pratiche di ‘Corporate bullying’. Vale a dire, il bullismo di un gigante economico – in questo caso, una delle 10 grandi sorelle globali del cibo – nei confronti di concorrenti, interlocutori commerciali e consumatori.
‘L’Autorità ha accertato l’adozione da parte di Unilever di una strategia escludente a danno dei concorrenti (sia quelli piccoli che quelli di maggiore dimensione), composta da un ampio utilizzo di clausole di esclusiva merceologica e da una serie articolata di ulteriori condizioni fidelizzanti, strumenti di politica commerciale e condotte complessivamente volti a mantenere, formalmente o sostanzialmente, l’esclusiva delle forniture agli esercizi commerciali che costituiscono la propria clientela, ostacolando, per tale via, la concorrenza sul mercato.’ (AGCM, comunicato stampa 6.12.17).
I ‘must-have brands’, tra politiche commerciali e Corporate bullying
Nessun pubblico esercente può rinunciare a offrire alcuni prodotti – i ‘must-have brands’, come la Coca-Cola e la Schweppes, il Campari e l’Aperol, piuttosto che i Vivident o le Tic Tac – ai propri clienti. A rischio, altrimenti, di perdere la fiducia degli avventori che nutrono una fedeltà senza precedenti nei confronti di tali brand. In particolare quando si tratti di prodotti tipicamente destinati al ‘consumo da impulso’, come quelli appena citati – ma pure il fatidico Cornetto, i gelati Algida o i Magnum – grazie anche ai cospicui investimenti pubblicitari su di essi realizzati.
Le politiche commerciali sui must-have brands, a loro volta, esprimono grande generosità nei confronti dei pubblici esercenti. I quali, in proporzione alle loro capacità di ‘consumare’ i prodotti, sono premiati con gadget di vario tipo e valore. Dai bicchieri ai vassoi, oggetti e materiali di consumo, espositori e totem, frigoriferi verticali, tavoli e sedie, ombrelloni e chissà che altro. In alcuni casi viene poi ‘chiuso un occhio’ sui ritardi di pagamento – dissimulando così vere e proprie aperture di crediti – con buona pace del fatidico ‘articolo 62’, da sempre purtroppo disapplicato. (2)
Il Corporate bullying si innesca quando alle generose politiche commerciali di cui sopra si aggiungano meccanismi illeciti, tesi a far sì che il pubblico esercente escluda l’acquisto dei prodotti della concorrenza. Come fare? Con accordi verbali tra gli agenti di zona e i clienti, del tipo ‘Ti posso fornire (in omaggio, o a prezzo di realizzo) un frigorifero dei nostri (piuttosto che le sedie e i tavoli in plastica), ma resta inteso che comprerai soltanto i nostri prodotti’. Un metodo efficace perché difficile da accertare da parte delle autorità che vigilano sul rispetto delle regole a tutela della concorrenza.
Il mercato dei ‘gelati d’impulso’, oltretutto, si presta meglio di altri alle pratiche anti-concorrenziali. Sia per lo straordinario bacino di utenza, composto da decine di migliaia di pubblici esercenti con i quali i distributori e agenti di zona definiscono accordi difficili da ricostruire nella loro complessità, (3) sia per la sua concentrazione nelle mani di pochi grandi operatori. Per un totale di vendite annuali che hanno raggiunto i 5,15 miliardi di euro nel 2015, secondo l’Antitrust. (4)
Il danno 2×1, alla concorrenza e ai consumatori
Non v’è da stupirsi dunque, se negli ultimi anni i gelati Unilever – Algida, Magnum, Cornetto, Carte d’Or – abbiano preso il sopravvento assoluto. Sui concorrenti più grandi, come Sammontana, l’unica grande industria di gelati Made in Italy, di proprietà italiana, e Motta (Nestlé). Oltreché sui più piccoli, destinati a soccombere sotto la pressione del Corporate bullying quand’anche realizzino prodotti di eccellenza.
L’offerta di Unilever si è estesa in ogni direzione, fino a comprendere il Cornetto vegano e quello gluten-free. Dopo avere, ovviamente, eliminato l’olio di palma. Così da coprire anche i più stretti pertugi ove la concorrenza avrebbe potuto fare capolino.
I consumatori sono le vittime finali, spesso inconsapevoli, del Corporate bullying. Potranno pure apprezzare il Cornetto vegan, ma vengono di fatto privati dalla possibilità di scegliere i gelati di altre marche. Gelati che potrebbero essere migliori o più economici, ma non sono tuttavia disponibili nei bar, tavole calde, fast-food, centri sportivi e circoli ricreativi, neppure nei distributori automatici.
Tanto più il bullo domina e rafforza il suo dominio con pratiche illecite, quanto più il consumatore vede ridotte le proprie possibilità di scelta. E si trova inserito sul vagone unico del binario ove tutto è deciso per lui, quale marca scegliere e quanto pagare il singolo prodotto, su ordine del bullo. Un impulso condizionato, nell’interesse di pochi e il pregiudizio di molti.
Il testo del provvedimento è disponibile sul sito dell’Autorità Garante. (5) Unilever, secondo copione, ‘respinge fermamente’ le conclusioni dell’Antitrust che a suo avviso deriverebbero da ‘errori di valutazioni’. Preannunciando l’intenzione di un’impugnativa presso le competenti sedi, vale a dire al TAR Lazio. Ad maiora!
Dario Dongo
Note
(1) Horeca, o HoReCa (Hotel, Restaurant, Café) è l’abbreviazione utilizzata per descrivere il settore catering, c.d. food service (Eurostat, abbreviazioni e acronimi)
(2) Articolo 62 della legge 24.3.12 n. 27. Si vedano al proposito l’omonimo ebook e altri scritti dell’autore, su http://www.ilfattoalimentare.it/?s=Articolo+62
(3) Vale la pena aggiungere che le condizioni di esclusiva accertate dall’Antitrust nel canale HoReCa sarebbero inimmaginabili in quello della Grande Distribuzione Organizzata (GDO). A fronte della legittima aspettativa dei consumatori di ricevere un’offerta quanto possibile ampia di prodotti a marchi diversi, in ogni categoria merceologica. Se pure, accurate indagini potrebbero rivelare anomalie nella gestione delle merci in avancassa, extradisplay, totem, gondole promozionali anche temporanee
(4) Le vendite dei soli gelati monodose confezionati individualmente sono invece stimate in 780 milioni di euro, nell’esercizio 2015
(5) Il provvedimento, che consta di ben 132 pagine, è pubblicato su http://www.agcm.it/component/joomdoc/allegati-news/A484_ch.%20istr.sanz._omi%20x%20pubbl.ne2.pdf/download.html
Dario Dongo, avvocato e giornalista, PhD in diritto alimentare internazionale, fondatore di WIISE (FARE - GIFT – Food Times) ed Égalité.
