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Marketing de influenciadores, quais regras?

Políticas comerciais e especialistas em Marketing qualquer Corporação, como mencionado, recorrem cada vez mais a marketing social e marketing de influenciadores estimular novos padrões de consumo e promover diversas categorias de produtos. Ao recorrer sistematicamente a:

- técnicas de persuasão baseadas na ciência comportamental (neuromarketing) e publicidade encoberta,

- ferramentas de comunicação digital, muitas vezes improvisadas e difíceis de rastrear.

Uma análise aprofundada das regras de defesa do consumidor, ainda inadequadas, e sua aplicação na Itália.

Código do Consumidor e Gráfico Digital

Na ausência de uma disciplina específica sobre o uso de Internet e rede social para fins de publicidade, incluindo ocultas, as regras para a proteção (pelo menos teórica) dos consumidores na Itália são hoje representadas por:

- Código do Consumidor. Regulamentos sobre transparência e práticas enganosas (Decreto Legislativo 206/05, artigos 22 e 23.1.m), cuja aplicação é de responsabilidade da Autoridade de Concorrência e Mercado (AGCM), também conhecida como Defesa da Concorrência,

- Gráfico Digital. Um documento de melhores práticas elaborado pelo IAP (Instituto de Autodisciplina Publicitária), que a partir de abril de 2019 passa a integrar as disposições do Código de Autodisciplina da Comunicação Comercial.

O requisito básico é comunicar claramente ao consumidor se o conteúdo exibido peloinfluenciador / blogueiro / celebridade tenha ou não caráter comercial e promocional. A atividade de publicidade realizada porinfluente (ou outras figuras semelhantes), portanto, cumpre as regras acima mencionadas apenas quando o usuário /seguidor/ consumidor é efetivamente colocado em posição de entender o propósito.

Marketing de influência, as diretrizes antitruste

A Autoridade Garantidora da Concorrência e do Mercado interveio em diversas ocasiões na publicidade oculta através de i meios de comunicação social e mais geralmente sobre o fenômeno damarketing influenciador. Ao recorrer, em 2017 e 2018, a um instrumento de lei branda, a persuasão moral (1,2). Para convidar alguns influente e as empresas proprietárias das marcas envolvidas para corrigi-las modus operandi. Em particular, a AGCM destacou:

- proibição geral de publicidade encoberta, inclusive por meio de rede social,

- dever de destacar a intenção comercial e publicitária deinfluenciador como parte da promoção de um interesse?. o seguidores o os consumidores devem ser capazes de distinguir anúncios de conselhos que derivam de experiências ou hábitos diários,

- insuficiência de lembretes apenas ai interesse? anunciado através etiqueta ou rótulos ou referências aos perfis relativos em redes sociais
rede comunicar a natureza promocional das comunicações,

- obrigação de inserir avisos, em qualquer conteúdo publicitário divulgado por mídia social. A título de exemplo e como alternativa, # publicidade, # patrocinada, #publicidade, #publicidade e pagamento. Ou seja, no caso de fornecimento de bens e serviços gratuitos, #produtofornecidos.… (Marca).

Antitruste, os casos Alitalia e Barilla

O Antitruste Italiano interveio, no ano passado, na marketing social encomendado pela Alitalia e Barilla para redes de influente e microinfluenciador. Em igual número de processos cujas investigações foram concluídas após a aprovação dos compromissos assumidos pelos responsáveis ​​por práticas comerciais desleais (3,4).

Alitalia é o procedimento piloto em que foram definidos os procedimentos a aplicar de forma a eliminar e prevenir a reincidência de perfis de deslealdade de práticas comerciais:

- procedimentos internos onde o conteúdo é expresso e é prescrito o cumprimento das normas de defesa do consumidor, especialmente no que diz respeito à proibição de publicidade oculta,

- orientações que definem as regras de conduta a que o influente deve conformar-se,

- cláusulas padrão em contratos com qualquer parceiro comercial para a concessão da licença de marca. Antecipando o compromisso, por parte doinfluenciador, para deixar claro qualquer relação contratual estabelecida com um cliente, ou o recebimento de produtos gratuitos ou de empréstimo ou outros bens e serviços, com advertências específicas e adequadas.

O caso Barilla - definido pelo Antitruste em 25.2.20, com aceitação dos compromissos assumidos pela operadora - envolveu a promoção de alguns produtos sob a marca Mulino Bianco, linha 'Pan di Stelle'. Valeu a oportunidade de aprofundar o conteúdo dos procedimentos que o cliente deve aplicar e compartilhar com seus fornecedores de serviços promocionais através marketing social marketing de influenciadores:

- As diretrizes devem expressar de forma clara e compreensível para o influente as regras de conduta a seguir. Não se trata, portanto, de regulamentos contratuais complexos, mas de princípios-chave. Com a comprovação da obrigação por parte do influente inserir apropriado renúncia, em todas as suas comunicações nos diversos perfis redes sociais, em ambos os casos de postar que se refiram a produtos obtidos gratuitamente ou a produtos revisados ​​no contexto de relacionamento ou colaboração com clientes.

- no caso de produtos gratuitos, o postar deve conter hashtag quali # fornecido por… (marca) ou # presente de… (marca) ou # fornecido por… (marca) Ou termos semelhantes, capazes de comunicar que o produto foi fornecido ou cedido pela empresa proprietária da marca (ou por outros sujeitos em seu nome, ed),

- em casos de comissionamento e/ou colaboração entreinfluente e empresas de publicidade (também através de agências ou outros intermediários, ed), i postar deve conter hashtag tipo # propaganda… (marca) ou # patrocinado por… (marca) ou # propaganda… (marca) ou #pagamento propaganda… (marca).

Contratos de comissionamento e colaboração

Os modelos contratuais de cliente/colaboração deve especificar as relações com influente e quaisquer agências ou outros sujeitos que os contratem. No caso de uma relação direta entre a empresa e influente, o contrato também deve incluir cláusulas padrão com mecanismos de dissuasão e sanção em caso de violação das regras estabelecidas.

Nos casos de intermediação pelas agências, o contrato deve conter cláusulas que tornem a agência responsável pelo trabalho do influente. Com a obrigação de fiscalização e o dever de agir prontamente em caso de incumprimento das orientações.

TELEVISÃO, web e marketing social de junk food. Diretrizes da OMS e relatório do Unicef

OMS (Organização Mundial da Saúde, ou OMS, Organização Mundial de Saúde) em 2017 Ele recomendou os 194 Estados-Membros a adoptarem regras específicas. Com o objetivo específico de proteger a saúde pública da promoção não regulamentada e irresponsável, através web e tv, junk food (HFSS, Rico em gorduras, açúcar e sódio).

UNICEF, em fevereiro de 2020, denunciado os perigos para a saúde de crianças e adolescentes ligados à especialistas em Marketing predatório di comida sem qualidade. Proteger menores de Sindemia Global é necessário e urgente ajudar a alcançar o terceiro Objetivos de Desenvolvimento Sustentável (ODS), Garantir a saúde e o bem-estar.

Políticas nutricionais, as regras que faltam

Os legisladores do planeta, como visto, são impedidos pelos poderosos entrada di Comida grande no exercício das suas funções de salvaguarda da saúde pública. Estabelecer políticas nutricionais para combater a epidemia de obesidade, sobrepeso e doenças relacionadas (DCNT, Doenças não comunicáveis) é um trabalho impermeável para a própria Comissão Europeia. De quem Plataforma de Ação da UE sobre Dieta, Atividade Física e Saúde falhou miseravelmente, em 2019, após 14 anos de fracasso.

Na Europa como em outros lugares, as regras são, portanto, confiadas à auto-regulação dos representantes dos industriais e dos anunciantes. Ferramentas de lei branda em si frágeis e inadequados para o efeito, ainda mais quando se trata de regular o uso de ferramentas digitais de informação cujo próprio funcionamento é desconhecido e incognoscível para quem não participa. Além de estar protegido por sistemas invioláveis ​​de segurança da informação. O ponto de partida, ainda não resolvido, continua sendo a necessidade de definir os perfis nutricionais dos alimentos ultraprocessados ​​incompatíveis com uma alimentação saudável. Que devem ser identificados com indicações específicas na frente do rótulo (ex. NutriScore, rótulos de avisos), sujeito a tributação específica, proibições de comercialização (por exemplo, em máquinas de venda automática e perto de escolas) e publicidade.

Dario Dongo e Selena Travaglio

Note

(1) AGCM. Antitruste no Marketing de Influenciadores: a publicidade deve ser sempre transparente. Comunicado de imprensa. 24.7.17, https://www.agcm.it/media/comunicati-stampa/2017/7/alias-8853

(2) Antitruste. Segunda persuasão moral para influenciadores: a publicidade oculta é sempre proibida, mesmo nas redes sociais. Comunicado de imprensa. 6.8.18, https://www.agcm.it/media/comunicati-stampa/2018/8/alias-9449

(3) AGCM. Caso PS11270, Aeffe-Alitalia. Disposição 22.5.19 n. 27787

(4) Antitruste. Caso PS11435, Insanity Page-Barilla Publicidade Oculta. Disposição 25.2.20 n. 28167

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