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Reivindicação verde versus lavagem verde e publicidade enganosa, diretrizes antitruste do Reino Unido

La Autoridade de Concorrência e Mercado (CMA) - autoridade que no Reino Unido corresponde aAntitrust Italiano - publicado em 21.5.21 um esboço de diretrizes sobre indicações ambientais, cd reivindicação verde, para estalar greenwashing e publicidade enganosa. (1)

“Os consumidores precisam confiar nas alegações ambientais que lêem, e as empresas que as utilizam precisam ser capazes de comprová-las” (Andrea Cascelli. CMA, diretora geral, 21.5.21).

Apelação verde

O orgulho da 'sustentabilidade' de empresas, bens e serviços atende à crescente sensibilidade dos consumidores para as questões de justiça social, meio ambiente e clima, bem-estar animal. O 'consumo ético' na Inglaterra quadruplicou em 20 anos, de 11,2 para 41,1 milhões de libras (GBP). Com um crescimento médio estimado de 202-1278 GBP/ano por família.

O relacionamento Consumidor Ético by Co-op (Reino Unido, 2019) mostra o aumento nas vendas de bens e serviços verdes relacionados ao lar (energia renovável, economia de energia, produtos para cuidados com a casa), alimentos e bebidas sustentáveis ​​(Feira comercial, comida orgânica baseada em plantas e de animais não criados em gaiolas), transporte e viagens 'ecológicas'. (2)

Sustentabilidade e escolhas do consumidor, o inquérito europeu

Em junho de 2021 A BEUC - a confederação das associações de consumidores da UE - publicou um inquérito sobre a influência da 'sustentabilidade' nas escolhas dos consumidores europeus. A pesquisa foi realizada em 11 países membros e revela, entre outras coisas, a propensão generalizada (2/3 dos entrevistados) a aumentar o consumo de hortaliças, escolher alimentos sazonais e reduzir o desperdício de alimentos.

60% dos consumidores entrevistados - além de 'boas intenções' veg - declarou que foi realmente influenciado pelo 'fator sustentabilidade' em suas decisões diárias de compra. Declarando também sentir-se limitado na escolha dos produtos eco-friendly, da excessiva defasagem de preços e da falta de informações objetivas capazes de mostrar sua significância. (3)

Verde ou Greenwashing?

Verde ou 'verde tingido'? Como distinguir informações objetivas, verdadeiras e eficazes – em termos de impacto sobre pessoas e trabalhadores, meio ambiente, bem-estar animal – de arrogância astuta, talvez até envolta em certificações não confiáveis? (4,5)

As iniciativas proposto pela Comissão Europeia - de Promessa de Consumo Verde allo Código de Conduta da UE, como vimos (6,7) - não se destacam pela coerência com os objetivos declarados.

pragmatismo britânico expressa-se numa diretriz dirigida aos operadores das cadeias de produção e distribuição, mas também aos consumidores. Oferecer a todos uma ferramenta operacional sobre como apresentar produtos e serviços com valor ambiental. E favorecer, no médio-longo prazo, a efetiva transição ecológica do sistema econômico.

Status quo

O trabalho do CMA (Autoridade de Concorrência e Mercado) parte de uma análise do status quo no Reino Unido. Exame das declarações ambientais utilizadas na informação comercial, métodos e objetivos, impacto da marketing verde nos consumidores. E, portanto, divulgação e frequência das mensagens, expectativas geradas sobre produtos e serviços apresentados de diversas formas como'ecológico'e/ou'sustentável', influência nas escolhas de compra.

Lo status quo parece promissor e sombrio ao mesmo tempo. Por um lado, como resultado da análise, estima-se que mais de metade dos consumidores britânicos consideram efectivamente as "credenciais ambientais" como parâmetro de escolha, por outro greenwashing caracteriza 40% dos marketing verde, em especial noLoja virtual. Uma intervenção é, portanto, um dever, para a proteção dos consumidores e do próprio mercado.

Reivindicação verde, definição

reivindicação verde são definidos como 'qualquer declaração que sugira o impacto ambiental favorável de um produto, serviço, marca ou negócio. Incluindo declarações que sugerem ou dão a impressão de que um produto ou serviço:

a) tem um impacto positivo ou nenhum impacto sobre o meio ambiente,

b) seja menos prejudicial ao meio ambiente que a versão anterior do mesmo produto ou serviço, ou

c) é menos prejudicial ao meio ambiente do que bens e serviços competitivos. '

Reivindicação verde, declinações

As indicações sujeitas às diretrizes - sejam elas explícitas ou implícitas, literais ou gráficas - podem ser inseridas em marcas, rótulos, anúncios, especialistas em Marketingetc.. Podem referir-se ao impacto no ambiente em geral ou a um elemento específico (por exemplo, ar, água, solo).

Eles estão incluídos também reivindicar sobre 'sustentabilidade', ou seja, declarações que sugerem adesão a critérios de desenvolvimento e/ou consumo sustentável, ou chamam a atenção para mudanças climáticas, biodiversidade, bem-estar animal, trabalho e responsabilidade social corporativa (Responsabilidade Social Corporativa, RSE). Em relação aos produtos, serviços e atividades da operadora.

REIVINDICAÇÃO VERDE, AS SEIS REGRAS

As seis regras dos quais a seguir são propostos como um vademecum para usar reivindicação verde fiel aos consumidores e ao mercado. Como reflexo de atividades possivelmente úteis ao meio ambiente.

1) VERDADE E PRECISÃO

Il reivindicar deve oferecer informações objetivamente verdadeiras, ou seja, consistentes com as características e/ou propriedades de real significância ambiental do produto ou serviço. Portanto, devem ser excluídas informações inverídicas ou irrelevantes (por exemplo, ostentação de características padrão, ênfase em benefícios marginais em relação a atividades com alto impacto ambiental), além de exageradas ou hiperbólicas.

A precisão postula uma descrição exata das razões que motivam termos como 'verde', 'sustentável', 'ecologicamente correto'. Com a obrigação de especificar quando esses atributos se referem apenas a uma fase do processo ou a uma parte do bem ou serviço. Com o ônus de esclarecer quaisquer condições das quais dependa a realização do efeito prometido (por exemplo, reutilização, reciclagem).

1) Alguns exemplos:

- o reivindicar 'reciclável'em um objeto em Bambu (cujo valor real se refere à reutilização, entre outras coisas) pode ser enganoso se contiver uma parte plástica que dificulte, entre outras coisas, o gerenciamento separado dos materiais após o uso,

- a ostentação 'com fermento biológico'no rótulo de um pão não orgânico. Enganador, bem como em contraste com o reg. CE 834/07 (segundo a qual referências a bio só são permitidas quando pelo menos 95% dos ingredientes são certificados como tal. Ver art. 23.2.a.ii).

2) CLAREZA E NÃO AMBIGUIDADE

A informação deve ser claro e transparente, inequívoco. (8) No que diz respeito às reivindicações individuais e à comunicação como um todo, devem ser avaliadas na perspectiva do consumidor médio. Os termos e termos usados ​​devem ter um significado tão único quanto possível. Se houver, a ser especificado também por meio de informações de fácil acesso (por exemplo, código QR).

Um exemplo acima de tudo, a ambiguidade da redacção 'reciclável«no rótulo de um objecto ou produto cuja embalagem exterior seja reciclável ou, pior ainda, apenas uma parte dela.

3) COMPLETUDE DAS INFORMAÇÕES

reivindicar eles não devem omitir ou ocultar informações importantes. As informações omitidas podem afetar as escolhas dos consumidores da mesma forma que as incorretas ou ambíguas. A reivindicação verde eles aproveitam principalmente elementos como:

- a origem e proveniência (por exemplo, 'natural') alguns materiais,

- processos e métodos de produção,

- acondicionamento, transporte, utilização e gestão do produto.

Uma declaração que valoriza apenas alguns desses elementos, negligenciando outros que são importantes, mas não tão apreciáveis, pode distorcer as expectativas dos consumidores. Alguns exemplos:

- uma sopa proposta como'Amigo da Natureza' que, apesar de ser feito com ingredientes orgânicos, é embalado em embalagens plásticas não recicláveis ​​passíveis de descarte em aterros sanitários,

- o reivindicar 'compostável'refere-se a um recipiente que pode ser descartado corretamente apenas em uma usina de compostagem industrial e não em casa.

4) COMPARAÇÕES JUSTAS E RELEVANTES

As comparações devem ser justos e significativos, de modo a permitir que os consumidores façam escolhas informadas entre produtos concorrentes. As declarações genéricas são, portanto, consideradas enganosas - por exemplo.mais verde / ecológico / sustentável ', 'mais amigo do ambiente','com menor impacto energético'- na ausência de:

- comparação com outros produtos que atendam às mesmas (ou semelhantes) necessidades,

- avaliação com base em características relevantes, verificáveis ​​e significativas (ou seja, relevantes).

No caso de uma peça de roupa, por exemplo, o único orgulho verde (o mais verde) é em si sem sentido e enganoso, na ausência de um termo de comparação (por exemplo, a versão clássica do mesmo produto ou produtos concorrentes) e um esclarecimento sobre:

- elementos baseados na comparação (por exemplo, consumo de água, energia, matérias-primas virgens, presença de fibras naturais em vez de sintéticas),

- critérios de medição adotados (por exemplo, + 50% algodão em relação à linha anterior, seguido de uma lista dos demais materiais utilizados).

5) AVALIAÇÃO DO CICLO DE VIDA

Il reivindicação verde deve considerar toda a vida útil do produto (Avaliação do Ciclo de Vida). A medição do impacto ambiental deve, portanto, também ter em conta as fases a montante da cadeia de fornecimento e dos componentes individuais do próprio produto (como e onde é extraído e/ou transformado). Mas também os métodos de uso e eficiência, os métodos de descarte e seus resíduos, bem como o tamanho do benefício ambiental invocado e quaisquer impactos adversos.

Um produto designados como 'baixo carbono', por exemplo, não podem excluir dos cálculos o impacto ambiental do transporte. Nem mesmo quando se refere ao próprio rótulo, na margem do 'reivindicação verde', uma cláusula como 'excluindo transporte'. Isso também se qualifica como greenwashing, ou seja, publicidade enganosa.

6) FUNDAÇÃO CIENTÍFICA

o operador deve, portanto, fornecer informações verdadeiras, completas e precisas, bem como corroboradas por evidências científicas credíveis e atualizadas (cientificamente sólido). E a fundamentação científica da reivindicação verde deve ser disponibilizado às autoridades mediante solicitação.

O produto para limpeza doméstica apresentada como 'a solução de limpeza mais sustentável do Reino Unido', com o orgulho de utilizar substâncias naturais, não tóxicas e biodegradáveis ​​e a possibilidade de refill garrafas, por exemplo, devem ser realmente assim. Ou seja, o operador deve ser capaz de fundamentar a reivindicar com evidências científicas, relevantes e objetivas que sustentem a suposta primeira posição no ranking verde de produtos dessa categoria.

Contexto jurídico

As diretrizes da Autoridade Antitruste da Grã-Bretanha expressam uma leitura cuidadosa e detalhada dos princípios subjacentes à diretiva sobre práticas comerciais desleais entre empresas e consumidores (dir. 2005/29 / CE). (9) Podem, por conseguinte, ser utilmente considerados também em Itália, onde o Directiva Práticas Comerciais Desleais foi implementado por meio do Código do Consumidor, cuja aplicação é confiada à Autoridade de Defesa da Concorrência (AGCM, o chamado Antitruste). (10)

Adesão às orientações no entanto, não exclui a configuração de infracções e as eventuais responsabilidades dos operadores, que em qualquer caso estão sujeitas a avaliações'caso a caso'. Nem, é claro, podem ser entendidos como 'alternativas' às regras aplicáveis. Os operadores que eles usam reivindicações verdes os fatores ambientais devem, de fato, sempre garantir sua conformidade com:

- requisitos específicos do setor, cadeias de suprimentos e produtos (por exemplo, alimentos e bebidas, legislação orgânica, etc..)

- regras gerais para a protecção do mercado, dos consumidores, da saúde e bem-estar dos animais, do ambiente.

Boas práticas e estratégias de negócios

O Autoridade britannica insiste na finalidade de prevenção das orientações, cujo cumprimento pode permitir aos operadores reduzir o risco de litígios e litígios judiciais. (11) As estratégias empresariais, acrescentamos, devem estar atentas à legalidade e às boas práticas também com vista a prevenir possíveis danos à reputação e responsabilidades contingentes que delas possam derivar (por exemplo, campanhas de comunicação e especialistas em Marketing para a recuperação da imagem arranhada por possíveis escândalos).

O documento - agora sujeito a consulta pública alargada dos parceiros sociais em causa (partes interessadas) - será atualizado em conformidade, se necessário, tendo em vista a publicação do seu texto final prevista para o outono de 2021. Na razoável expectativa de que assim seja possível travar a publicidade enganosa que também diz respeito ao setor alimentar, especialmente em categorias de produtos de alta margem como i alimentos à base de plantas. Precisamente em 2020 a ASA (Autoridade de Padrões de Publicidade, Reino Unido) sancionou o gigante Quorn, por ter se gabado além das linhas do a pegada de carbono dessa embalagem foi reduzida em dos seus produtos.

Dario Dongo e Giulia Orsi

Note

(1) CMA, Autoridade de Concorrência e Mercados. Projecto de orientação sobre alegações ambientais sobre bens e serviços, CMA139, 21.5.21, https://assets.publishing.service.gov.uk/media/60a66a9cd3bf7f73893a8e1f/Draft_guidance_on_environmental_claims_on_goods_and_services-.pdf

(2) Cooperativa (2019). Consumidor Ético. Vinte anos de Consumismo Ético, 2019. Para os fins do relatório, consumismo ético significa a decisão de alocar recursos, incluindo consumo e investimentos, motivada pelo desejo de contribuir para a proteção dos direitos humanos, justiça social, meio ambiente ou bem-estar animal. https://assets.ctfassets.net/5ywmq66472jr/5hkc6bA1y2eNRGsHJzyvX2/14449115fafac1c02cf4f9fd5a52b13b/Twenty_Years_of_Ethical_Consumerism_2019.pdf

(3) BEUC, Organização Europeia de Consumidores (2020). Uma mordida de cada vez: os consumidores e a transição para uma alimentação sustentável. Análise de um inquérito aos consumidores europeus sobre as atitudes em relação à alimentação sustentável. https://www.beuc.eu/publications/beuc-x-2020-042_consumers_and_the_transition_to_sustainable_food.pdf

(4) Dário Dongo. Marca própria e desenvolvimento sustentável, palavras e ações. PRESENTE (Grande comércio de comida italiana). 23.1.20/XNUMX/XNUMX, https://www.greatitalianfoodtrade.it/mercati/marca-del-consumatore-e-sviluppo-sostenibile-parole-e-fatti

(5) Marta Strinati, Dario Dongo. Óleo de palma, soja, madeira, café, cacau. Para que serve a certificação de sustentabilidade? Relatório do Greenpeace. PRESENTE (Grande comércio de comida italiana). 16.5.21/XNUMX/XNUMX, https://www.greatitalianfoodtrade.it/certificazioni/olio-di-palma-soia-legno-caffè-cacao-a-che-serve-la-certificazione-di-sostenibilità-rapporto-di-greenpeace

(6) Dario Dongo, Sabrina Bergamini. Iniciativa de Compromisso de Consumo Verde, entre sustentabilidade e lavagem verde. PRESENTE (Grande comércio de comida italiana). 14.2.21/XNUMX/XNUMX, https://www.greatitalianfoodtrade.it/idee/green-consumption-pledge-initiative-tra-sostenibilità-e-greenwashing

(7) Dario Dongo, Giulia Orsi. O código de conduta da UE para uma cadeia agroalimentar (in)sustentável. PRESENTE (Grande comércio de comida italiana). 3.5.21/XNUMX/XNUMX, https://www.greatitalianfoodtrade.it/idee/il-codice-di-condotta-ue-per-una-filiera-agroalimentare-in-sostenibile

(8) Clareza, transparência e não ambiguidade da informação ao consumidor também são especificamente prescritos, no que diz respeito aos produtos alimentares, pelo reg. UE 1169/11 (artigos 7 e 36)

(9) Dir. 2005/29 / CE, sobre práticas comerciais desleais entre empresas e consumidores no mercado interno. Texto consolidado em 12.6.05 em https://eur-lex.europa.eu/legal-content/IT/TXT/?uri=CELEX%3A32005L0029&qid=1624639970409

(10) Decreto Legislativo 6.9.05 n. 206. Código do Consumidor. Texto atualizado em 24.12.20 em https://bit.ly/3qsWz6F

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